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企业人格化：让形象塑造简单化
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铭万网
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时间:
2007年02月09日13:48
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信息来源:
全球品牌网
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除了企业老板的因素外，更多的当然还是公众的认可。如果老板满意，但公众反感，只能把企业引向倒闭，老板在自得其乐中步入末路。公众是一个群体，但我们可以把它当成一个人来考虑，在广泛调查、预测的基础上设定出一个有思想的自然人，我们的企业形象就是要千方百计讨好这个人。公众的感觉是很微妙的，因此，企业形象设计一定要考虑得细致入微。我曾接受过一个想办少儿美术学院的老板的咨询，根据他的意思要以一位美术家的名字为学校命名。我们首先排除了外国美术家。因为学生家长未必懂得美术，尤其对外国美术家了解不会太多，不容易产生积极的效果。这样我们重点在中国少年美术家中选择，最终集中为马良和王冕。因为马良毕竟是一位神话人物，最主要的是马良的精神是嫉恶如仇、机智勇敢，尽管有“画龙点睛”之妙，但人们要将他画艺高超放到第二位；王冕则不然，他的故事更能体现勤学苦练和天资聪颖，并且是位实实在在的人物。王冕更能引起学生家长的好感，与他们的心理预期更为接近。
人们一般根据一个人的外貌和言行来判定这个人的思想、品行，但一个人的梳妆打扮和言行举止却是受其思想和个性影响的。一个放浪江湖的人不会在意衣服上的那点灰尘，一个谨小慎微的人必定言谈严谨。一个企业想给人什么印象，首先要设计企业的个性，这就是企业理念，这一点将决定企业的一切行为。因此，我说，企业形象的核心是企业理念，即价值观；形象策划的第一步必须是确立这个核心，否则，其他的一切设计将是无序的，将是空中楼阁，甚至造成相互矛盾，不仅无效还会起到反作用。
企业标志是给人的第一印象人的第一印象来自他的相貌、发型、服饰、声音以及气质等。相貌特征突出、服饰华丽奇异等等自然让人印象颇深。但印象深不是目的，最主要的是印象好。企业给人的第一印象也是它所表现出来的表象化的东西，诸如企业外貌、办公设施、生产设备、企业标徽企业色等等。我们把能表现企业独有特征的表象化的东西统称为“企业标志”。在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征图形、象征物、旗帜等等，已经比较完备了。但这仅仅是从视觉角度来考虑，还有些不足。九十年代初，我到北京某大商场考察，这个商场每个楼层均有不同的香味，可能喷了空气清新剂之类。后来每闻到那种香味就想到该商场，可见印象很深。所以我觉得那些香味的特殊利用已足可称为那个商场的标志。除嗅觉之外，听觉也可以形成标志性的东西。往大处说，一听到国歌便会分辨出是哪个国家；往小处说，现在许多企业都在搞“厂歌”，用一种旋律来标志自己的企业。甚至某一类广告做多了，听到广告音乐便知是哪种产品。这和企业人格化的理论是一致的。我们辨别某个人，并不一定要看到他，从他说话的声音，甚至从他的脚步声就可以听出来，因为这种声音可以代表他。
企业有自己的名字，为什么还要搞那么多种标志物呢？自然是便于公众方便地、快捷地认出它，同时还顺便显显一个企业的才能。到如今，标徽已到了泛滥的时代，开个小卖铺已惦记着来个标徽。并不是说小买卖不可以，关键要根据需要。我接触过一些老板，每当有新项目，首先让我设计标徽，并一再要求把企业名字镶进去。其实他并不了解标徽是干什么用的。干什么用的呢？就是要让它独立的代表企业。企业印刷广告时，将企业名称、标徽、象征图形等等所有标志物恨不能一下子都堆出来，其实是对哪一种标志物都信不过的表现，生怕别人不知道。如果在形象发布初期，未尝不可，甚至是必要的；但若成为习惯动作，肯定是用滥了。我看李宁专卖店，门面牌子干脆就只有一个大大的标徽，那份自信不由你不羡慕。如果任何一种标志物都可以成为企业的代表，而不必半信半疑，力求全面。响起梆子声，准知豆腐来，再吆喝两声实在多余。
标徽已是企业几乎必备的标志物了。标徽的构图要素有好多，诸如企业名称汉字、拼音或英文缩写，代表一种精神的几何图形等等。但有几个标准是要遵循的。一是独有性。不要放之四海皆准，不要搞成行业标徽；二是便于制作。象海尔的两个小娃娃，许多代理商印名片时就犯愁，因为不用四色印刷就出不来效果。三是要体现企业基本理念。如果中医传统红房的标徽设计成现代工业文明的风格就显得不伦不类了。不管哪些标准，最关键的一点，它必须是企业理念之后的产物，这个程序颠倒不得。当然还要多考虑些细节问题。有一次某市一家“万彩”的酒店要求我给他设计标徽，并提出一定要用汉语拼音字母来表现。我感到万万不可答应他这个要求，因为这是吃饭的地方，怎么能搞成“WC”呢？
企业标志物的设计说起原则来是很简单的。但设计过程却很复杂，并且系统下来又很琐碎，再加上应用部分的设计，的确是需专业人士费些时日和脑筋的，因此策划界人士习惯称其为“工程”。
作者：马千里
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