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缺少卓越战略管理，品牌将会怎样
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铭万网
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时间:
2007年02月09日13:59
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信息来源:
全球品牌网
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2000年，长虹的“精显”彩电闪亮登场，副品牌“精显”不仅立竿见影、十分形象地表达了这款长虹彩电超高清晰度的特点，迅速使长虹在高端彩电市场大有斩获，更重要的是“精显”让公众了解到长虹有能力研发生产最尖端的彩电，使长虹品牌在公众心目中的技术感、高档感和现代感有质的提升。
“精显”不仅命名得恰倒好处，围绕“精显”展开的宣传活动，尤其是影视广告是长虹有史以来第一个在创意与制造水准上堪与海尔、康佳看齐的广告片。整条“精显”广告片画面质感强、夜空背景折射出高科技、配音极富磁性与张力。一改长虹“红太阳一族”、“长虹空调，中国风”等广告片画面不精美、对高科技形象传达不力的缺点。
尽管长虹在国产彩电中技术较为领先，但由于长虹一直以来与价格战密不可分，媒介上整天是长虹打价格战的信息，淹没了长虹在技术上的领先形象，再说长虹在宣传自己的科技实力上的技巧与力度与海尔等相比差了一大截，所以在公众心目中长虹是一个“有超大规模制造能力、成本较低、生产中低档产品”的一家公司。这不奇怪， 精显不鸣则已，一鸣惊人，代表着彩电业的最高水平，
但是，要切实地使副品牌能反哺主品牌，需要卓越的品牌战略管理能力。
首先，对主品牌存在的问题要作出科学的诊断，主品牌究竟在品牌资产的哪些方面存在不足，如是否知名度较低，是否品牌老化缺乏活力与朝气，品牌的亲和力、技术感、时尚感、现代感、可信度等指标中有哪些偏低而急需提高。通过诊断后，就能对症下药地厘定好要通过副品牌来提升主品牌的哪些指标。然后按照这一目标，进行副品牌战略的策划，副品牌才能有效地起到提升主品牌的作用。
其次，千万不能忘记我们的品牌战略目标：通过副品牌活化主品牌。因此，副品牌的推广过程同时更应该是主品牌的“隐性活化”过程，我们关注的焦点始终应该是主品牌，副品牌是一段时间或某一方面的主角，但在战略中绝对不能喧宾夺主。因为副品牌不一定长期存在，不少副品牌所对应的具体产品、具体技术可能会过时，副品牌也会随之退出历史舞台，主品牌才是企业的主要无形资产。如果一个副品牌只限于成功推广某一新产品，而未能对主品牌的价值提升起作用，那是资源的巨大浪费，等于副品牌的运用只是起了不到一半的作用。
第三，最基本的，新推的副品牌必须成功，不一定要有多少利润，但至少要能够“自己养活自己”。
那么，第五季到底给健力宝带来了什么？可以说，什么都没有！更有可能，第五季的推广将会加速健力宝这个著名民族品牌的消失！
首先，第五季的推广是那么独立，世界杯期间的狂轰滥炸，广告很有效的传播了第五季品牌的知名度，但是，由于战略上的疏忽，传播战略并没有兼顾到健力宝品牌的活化，初期的广告片甚至没有健力宝的标版。因此，到最后，除了业内人士，很少有消费者能知道第五季系出于大名鼎鼎的健力宝家族，所以更谈不上通过副品牌活化主品牌的战略目标。
作者：鲍强军
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