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缺少卓越战略管理，品牌将会怎样
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铭万网
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时间:
2007年02月09日13:59
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信息来源:
全球品牌网
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其次，在产品策略上，第五季囊括了从茶饮料、果汁饮料、到纯净水等几乎市场上所能有的品种，总数将近30多个。如此庞大的产品体系与主品牌健力宝近十年如一日的单一品种形成了鲜明的对比。试想，如此主次颠倒的产品组合，除了让人联想到企业准备新陈代谢之外，还会有什么样的联想？
第三，第五季有效的传达了时尚、青春、活力的品牌联想，这对健力宝品牌而言确实是非常重要的元素，但是，这并非健力宝品牌存在的核心问题，健力宝的核心问题是：一方面，近十年来，消费者的消费观念和消费方式发生了根本性的变化，饮料早已不是当年招待嘉宾的奢侈品而只是一种解渴的东西而已。另一方面，饮料市场产品类别日益细分，强势品牌纷纷崛起，喜欢喝矿泉水的有娃哈哈、乐百氏，爱喝冰红茶冰绿茶的有康师傅、统一。健力宝的产品类别应属碳酸饮料，可是碳酸饮料在消费者心目中的称呼是可乐、雪碧、芬达、七喜、农村叫汽水，对饮料这种瞬间作出购买决策和靠惯性购买的产品而言，一直没有搞清楚健力宝到底是一种什么饮料的普通消费者甚至不会将其纳入“购买目录”！试想，谁会在口渴的时候想到“我要喝碳酸饮料”然后走到小摊上对老板说：“给我来一瓶健力宝”呢？
第四，与第五季的过于活跃形成鲜明对比的是，主品牌健力宝几乎毫无声音，作为品牌活化的重要策略，健力宝既没有如科龙重振时大张旗鼓的宣传修改识别系统，也没有引进著名的经营团队或经营干部让人心生期待，甚至没有发布任何足以昭示管理层重振健力宝信心的重磅消息，唯一广泛传播的所有权变更的消息又由于张海特殊的背景让人产生不好的联想。
最后，令人非常遗憾的是：今年并没有如广告所言流行第五季，业内对第五季的评论点也多集中于第五季产品铺货速度低于广告速度，企业销售政策仓促调整等战术细节方面。
平心而论，应该说第五季的具体战术运作水平还是很高的，在短短几个月时间创建一全国品牌并有较好的销售情况绝非一般企业所能做到。为抓住世界杯的黄金机会出现不足虽然令人遗憾但却不是根本问题，相比而言，虽有卓越战术执行，但没有卓越战略支持的品牌运作才是企业致命之疾。今年没有流行第五季并不可怕，可怕的是，在明年或某一年之后，我们终于忘记有一个曾经让人感动的品牌——健力宝！
最近有消息说第五季并非只承担副品牌的角色，他将与健力宝同时成为企业两个主要品牌，“第五季”代表文化娱乐，“健力宝”主打运动饮料市场。倘若此战略计划确实，表明本文的所有立论都建立在一个错误的假设上，笔者显然犯了一个巨大的错误。不过这个错误相对于健力宝双品牌战略计划潜在的巨大风险而言完全可以忽略不计，毕竟，培育一个著名本土品牌是如此的不容易，而毁灭一个著名本土品牌却可能在旦夕之间。 作者：鲍强军
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