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假货我不想卖行吗：几宗市场管理案例分析
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铭万网
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时间:
2007年02月09日14:11
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信息来源:
《世界营销评论》
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【病因】
厂家市场管理乏力，重生产防假，轻市场防假。
从整体市场分析，许多生产厂家都对产品防伪非常重视，当做一项工程投入了巨额的研发资金，比如五粮春”的整套防伪系统工程研发费用高达上亿元。但是市场应用当中，我们发现，这些高投入的防伪办法也只能解决短期市场的问题，很快就会有高手”出现，也许投入不过千万就能投产使用，让再高明的防伪措施依然没有意义。其实打假是一整套系统工程，只有从产、供、销三个环节都下功夫才行，单纯地生产环节管理并不能解决问题。
【处方一】
从大户开刀
我认为，多数生产厂家都是重科技研究，轻市场管理。也就是说，面对打假，多数企业都把重心放在生产环节，期望能以此控制市场，但是结果往往是无功而返，让投资白白浪费。只能肯定的是，防伪技术门槛提高之后，制假小户被清除了。但是，真正影响市场的制假大户却不为所动，照样运作。
所以，我建议，厂家应该把重心放在市场渠道管理上，特别要加强经销大户的市场核查工作，最好建立一套完善的管理流程。（易海南）
【处方二】
建立完善的市场管理体系
利用厂家当地的业务员监督市场，作市场秩序的监督者，防止假货的出现。同时，在销售渠道上采取措施，控制销售通道，与经销商、零售商订立合同，规定经销商有协助调查市场上假冒产品情况的义务，从渠道上堵住假货。
对销售系统中的经销商和零售商要设立一套监督体系，如发现有售假行为，即对其进行严厉的处罚，使其不敢为了发一时假货的横财而丢掉长期稳定的经营利润。
【病因】
商家责任不含此内容？
在市场调查中，我们发现多数经销商认为，市场出现假货问题，解决只能依靠厂家，所以在此问题的处理上，也是单纯地抱怨、等待，反而让市场控制与管理变得更加困难。难道经销商就无法管理市场，控制打假了吗？
【处方一】
经销商也要有个性防伪体系
市场管理是厂商双方共同努力的事情。作为厂家面对各个市场的问题往往是鞭长莫及，在问题的解决与处理上十分滞后；作为经销商，可能顾及品牌的所有性，及自已身份的特殊性，在问题的处理上，往往比较消极，甚至有点找不到自己的位置。但是我们都很清楚，有序的市场环境对于品牌的成长是极其有益的，只有理顺厂商职责，分工明确，双方共同努力，才能有效地解决市场问题。这是一个职业态度的问题，我们必须要摆正。
在市场中，我们不难发现，有许多经销商都在进行自我防伪体系的建设工作，比如有些经销商推出自已公司独有的防伪标，一方面是多渠道的市场管理所需；另一方面是为了兑瓶盖奖的管理所需。其多数会在盒子或瓶子的开口处。甚至在某些县级市场，或者规模较小的批发部，也会采取最原始的防伪措施，比如发货人签名等等。
我们经销商要特别注意口碑宣传，只要厂家把好生产关，商家把好渠道关，双方齐心努力，相信市场管理并不困难。（易海南）
【处方二】
防伪，动态的才更有效
多数商家遇到此类问题大多束手无策，其实在市场中，只要积极地做工作，还是有许多办法可以解决此类问题。我有这样一种观点，防伪，不是静态的，不是贴一个防伪标简单了事，而应该通过其它的市场推广活动有效地规范市场，比如以厂家或总经销的名义推出个性促销活动，或者设计个性促销赠品，这些都具备防伪的功能。我们可以从产品的防伪手段上规避假冒产品。如娃哈哈在对付假货方面就做得比较好，它不断变幻产品图案和包装，让造假者无从下手。
要让市场形成一种认识，只有从你们公司拿货才能进到正品，只有从你们公司拿货才能享受特殊优惠服务。要让消费者形成一种认识，只有有什么特殊赠品的产品才是正品，其它都是假冒品。比如可以在货箱内放刮刮卡，当然是采用了多种防伪手法，最后告诉经销商没有卡的都不是真的。还应帮助消费者识别自己品牌的特殊防伪技术方法，自己区别于他人的防伪技术也可以形成卖点。如果自己使了白花花的银子投入防伪，而消费者只是被动地接受，并不明白其中奥妙，形不成信赖感，忠诚度建不起来，岂不太冤枉了。
需要强调一点，我们经销商做市场也需要建立系统的宣传体系，要与有关媒体部门建立良好的合作关系，有意识地形成定期宣传的规律，避免出现问题临时抱佛脚”。这一点在打假当中十分关键。因为市场影响是需要时间积累的。我们要不断地推出新的促销活动，形成品牌区隔，建立防伪体系。（孙勇刚）
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