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金帝：把脉两面旗帜的算盘
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铭万网
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时间:
1900年01月01日00:00
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信息来源:
《世界品牌实验室》
| | 巧克力市场裹足不前，金帝“移情”传统糖果市场。拨开表面的繁荣，第二战场危机四伏，如何才能顺利登陆？
去年底，今年初，有心人都发现在很多城市的糖果销售柜台，“金帝”糖果类产品的促销活动热火朝天。作为最大的国产巧克力企业，这标志着它正式吹响了开辟第二战场的号角。而这个第二战场中除了云集着2000多家传统糖果企业，另外与金帝在巧克力市场中拼杀多年的老对手们也列阵其中，如“德芙”等知名巧克力品牌也纷纷推出了糖果类产品。在巧克力市场都自顾不暇的情况下，金帝为何毅然踏入这看似饱和的传统糖果市场呢？其胜算又有几何？
症候旧爱与新欢
1990年，中粮国际及BVI投资兴建深圳金帝食品有限公司。随后，其凭借“情人节礼品”的精准定位，以包装差异化和撇脂定价，配合“金帝巧克力，只给最爱的人”的广告宣传，金帝一度进入行业前二名，直逼德芙的领导地位，成为国内巧克力企业中唯一能和跨国巨头抗衡的企业。
巧克力的盛世危情
未来，中国巧克力市场将迎来新一轮的快速成长。相比全球巧克力市场年增长率只有1%~3%，中国每年10%~15%的增长率已经颇为诱人，再加上我国巧克力人均消费量只相当于世界平均水平的1%。无怪乎Saymour-Cooke国际食品研究所董事经理蒂姆·库可这样评价：“中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。”
对金帝来说，竞争者的过分热情对自己就是一种危机。事实也如此，近两年由于外资在华的攻势加大，金帝的市场地位不升反降，已经下滑至德芙、吉百利、好时之后，位列第四，且有拉大差距的趋势。而目前，全球前20位的巧克力品牌都进入了中国，在中高端市场上纵横驰骋。其中，以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的强势外资品牌不断加大在中国市场上的投入，事实上主导了高档巧克力市场，这对高档定位的金帝尤为不利。
据调查显示，在北京巧克力市场上，德芙和吉百利的市场占有率达到了60.2%和28.8%，两者之和达到89%。而且玛氏(德芙、M&Ms和士力架品牌的拥有者)的销售规模还在飞速增长，吉百利还挖角原“广州高露洁”的总经理任其中国区总经理，业务也突飞猛进。国际巨头对中国市场的适应使其综合实力得到了越来越充分的发挥。这使得金帝淡出第一阵营的危险日益增加。
此时金帝即使想采取措施，但在短时期内也难以实现大的突破。毕竟要把中国巧克力的市场潜力挖掘出来还有待时日，而已有的市场，集中度又非常高，德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌占据了78%的份额，任何单一品牌都很难短时间内打破这一格局。而要进军海外市场，更非易事。金帝和玛氏、吉百利、好时等国际巨头相比实力弱小，海外主要市场的集中度和国内相比更有过之：美国市场，好时和玛氏的市场份额超过60%；英国市场，吉百利、雀巢和玛氏三家占有77%的份额；法国市场排名前五家的制造商占据了超过75%的份额。
“移情”传统糖果
在考察了国际上主流的糖果企业后，金帝发现他们大都通过丰富业务组成来增加竞争的砝码——“箭牌”收购“卡夫”糖果业务，雀巢或吉百利收购好时。而金帝的发展战略正是打造“休闲食品企业集团”，与此一趋势不谋而合。
而且，虽然传统糖果市场利润薄，但其市场规模巨大，蕴藏着大量的机会。国内中档巧克力产品的纯利一般在40%~55%之间，同等档次的普通糖果利润率只有12%~20%；但从历年的销售规模看，巧克力还没有占到泛糖果类市场(含巧克力和传统糖果)的40%。数据显示，中国大陆年人均消费糖果为0.8公斤，约为发达国家的1/10，国际人均水平的1/3，糖果市场有很大的扩展空间。如果要达到国际平均消费水平，则中国糖果年需求总量将达270万吨以上，而中国现在年产量在140万吨左右。预计在今后数年将保持8%左右的增长速度，高于全球糖果年均增长速度6个百分点。
再加上目前这一行业零散，缺乏主导品牌，也为金帝进入留下了很大的想象空间。2005年中国大陆糖果企业有2000多家，其中年销售额500万元以上的企业230家。前十五名的强势企业也不过占到60%的市场份额，且不存在强势品牌。即使国际市场中，传统糖果市场也是集中度较低的。以澳大利亚为例，在巧克力市场，吉百利、雀巢、玛氏分别占据着46%、24%、18%的市场份额，三者加起来达到88%。而在糖果市场(不含口香糖)，吉百利、雀巢、玛氏分别占据10%、38%、10%的市场，三者加起来也不过58%。
显然，对于金帝这样一个有一定品牌号召力的企业来说，这是一个进入机会大、风险小，且相关性较强的领域，甚至是有望一统江山的市场。进入传统糖果市场自然成为金帝图谋破局的新思路。
把脉两面旗帜的算盘
金帝虽然高调进军传统糖果市场，但依然稳坐国产巧克力头把交椅，它打的算盘显然不是“喜新厌旧”，放弃在巧克力市场的坚守。合理的解释是，它希望能做到“家里红旗不倒，外面彩旗飘飘”，凭借已有的优势，在传统糖果市场杀出一条血路，反过来再相互提携，共创“休闲食品企业集团”的伟业。
通过价格上的互补，扩大市场基础。
在全球泛糖果类消费中，巧克力的销售额约为483亿美元，为全球市场的54.5%；在销量上，传统糖果占有最大份额，为52%。销售额与销量的不同主要是因为巧克力比传统糖果要昂贵得多。实际上，在国内情况也是一样的。所以，金帝可以通过传统糖果和巧克力的不同价格组合，锁定更大规模的目标消费群，为企业的持续做大提供更广泛的市场基础。
扩充渠道资源，实现规模效应。
对于一个企业来说，在渠道上的专深固然是做强的必要条件，但对更宽更广更密渠道的掌控却是企业做大做强的基础。根据IMI的调查，“购买方便”已成为消费者对巧克力产品的第四大购买因素。所以，巧克力分销渠道的广度、宽度和深度都是不能不考虑的。对于金帝来说，进入传统糖果市场既可以充分发掘原有巧克力经销商在分销新产品上的作用，分摊渠道成本；又可以扩展传统糖果业务的渠道，一并分销巧克力，为未来的大发展打下基础。所以，金帝希望通过将两种产品扩散到对方的渠道中去，从而实现单位成本的节省，以便进行更广泛的分销。
加强细分市场双向渗透，扩大整体空间。
传统糖果本来是一种传统休闲食品，但由于休闲食品品类和品种的极大丰富，糖果休闲式的消费有日益减少的趋势。而同时其喜庆功能正被日益加强，成为节日、喜庆中的必选品。尤其是婚事中的喜糖越来越讲究。所以，喜庆市场是传统糖果规模巨大的细分市场，特别是糖果对其有一定意义的独占性。
而巧克力的三个主要细分市场是：(1)节日市场：情人节、圣诞节、教师节等节日的礼品市场；(2)生日市场：抢生日蛋糕的市场份额；(3)娱乐市场：高档西餐厅、咖啡厅、酒吧等娱乐场所市场。它是一种被限定在节日和特殊娱乐场所的礼品性食品，休闲性不足。
所以，两者在细分市场上的互补，有利于巧克力巩固在节日市场上的地位，并拓展到婚庆市场中，同时加强巧克力的休闲特性，促进日常消费。事实上，现在巧克力的日常消费购买量正日益提高，而购买周期正不断缩短。另一方面，也将有利于糖果进入一些特殊节日市场，并强化糖果日益衰退的休闲特性，保持日常消费的习惯。
借助产品融合，领导泛糖果潮流。
巧克力近来的改变已经有某些糖果化的特性。而另一方面，巧克力糖的出现，是糖果巧克力化趋势的重要标志。两者的融合说明，传统糖果借用巧克力原料提升口味和档次，而巧克力也正从以前礼品性和节日性的高档糖果，日益变成一种日常性的休闲食品。所以，无论是糖果的巧克力化也好，还是巧克力的糖果化也好，都将做大包括巧克力在内的糖果市场。这就是金帝瞄准的机会。
下一个“围城”？
站在外面看，传统糖果市场姹紫嫣红，潜力巨大。凭借自身诸多有利条件，金帝似乎对其志在必得。而站在里面看，会发现并非如想象的浪漫，竞争已然白热化，危机四伏。金帝自身的潜在有利条件能否转化为现实的帮助，却还要三思。
首先就是有陷入主场失守、进退两难的可能。
金帝此次转向正是巧克力主场下滑的时候，按理此时最需要资源聚焦，巩固地位。但现在一分心，必然会对公司的资源配置产生影响。而除了在高端受压外，以金丝猴、申丰等为代表的本土品牌也逐渐在低端市场上占据了主动，有可能由下而上挑战金帝的地位。从理论上来看，巧克力市场是一个非常符合“三四律”的：即在一个稳定的竞争性市场中，永远不会有多于三个的主要竞争对手，而其中最大的竞争者的市场份额不会超过最小的四倍，同时，前三名是赢利者，后三名只能是生存者，再靠后的就只能是一些拾遗补缺的挣扎者了。
所以，一旦金帝脱离第一阵营，将陷入上下夹击的境地。这也就要求金帝必须将相当多的资源用在巧克力市场上，如果不当，很可能顾此失彼。
其次，真正的传统糖果市场实际增长有限，有些还处于下滑之中。
仔细分析泛糖果市场的增长构成会发现，其很大程度上受益于巧克力和口香糖市场，其次才是一些包括巧克力化的糖果在内的新型糖果。所以，真正传统意义上的糖果品类增长有限，有的甚至出现了下滑。比如硬糖和奶糖市场。而随着人们日益注重饮食健康，单纯糖含量的糖果已不太受欢迎，很多食品都推出无糖型品种就是明证。
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