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怎样“偷走”世界杯 偷袭营销十招
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铭万网
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时间:
1900年01月01日00:00
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信息来源:
有效营销
| | 在2002年，如果要成为汉城世界杯足球赛的官方赞助商，赞助企业必须付给主办单位约2000万英镑的广告费。这样官方赞助商一般可以在比赛场地展示自己的品牌，还可以在其广告和营销活动中合法使用“世界杯”名称和标识。主办单位给赞助商提供200到250张门票用于他们的企业公关和促销活动，但是，随着“偷袭营销”的普遍使用，越来越多的企业不愿意花费上千万美元的赞助费，而是通过运用一些营销技巧，搭上这些赛事的便车。惟一的问题就是这样做是否合法？FIFA的主办单位将“偷袭营销”定义为“世界杯中未被授权的或未经许可的商业性活动”。FIFA也一直声称要把偷袭营销者踢出场外。英国的两位营销专家康诺·迪格曼和克莱尔·莫非总结了偷袭营销者常用的10种招数，和这些招数偷袭成功的机会。
１．户外劫持
尽管偷袭营销者的品牌标识不能进入比赛场馆，但是他们可以赛场外面和通往赛场的路上设置自己的广告牌和品牌标识，这样也能引起观看比赛观众的注意。同样，在通往赛场的火车、地铁和大巴上做广告也是很不错的主意。
在1996年的欧洲杯赛上，耐克花了100万美元控制了比赛场地周围的广告设置点，而如果要成为官方赞助商的话，他们要付出350万美元。根据当时RMRB国际公司的调查，耐克的这次户外突袭活动，让四分之一的被调查者认为耐克就是这场比赛的官方赞助商之一。
耐克一直在扰乱FIFA，它在一些重要场馆粘贴公司赞助的体育明星们的海报。在2002年世界杯上，FIFA和日韩主办单位签订了协议，世界杯的官方赞助商拥有重要比赛场馆周围户外广告牌的优先购买权（First Refusal）。FIFA还从盐湖城冬奥会那里学到了不少经验，在这次冬奥会上，国际奥委会和当地很多建筑的所有者达成了协议，要么使用官方赞助商的广告，要么就不准做任何广告。
得分机会：很低（因为FIFA、奥委会等组织的防御力越来越强）。
红牌危险：非常高（FIFA、奥委会等组织已经设立了户外的“禁止进入区域”）。
２．厚颜无耻，分一杯羹
通过嘲弄官方赞助商有时候也能成功！
近年最成功的案例之一应该是Tango软饮料公司。在1998年法国世界杯上，官方赞助商可口可乐公司推出了广告口号-“Eat Football，Sleep Football，DrinkCo-ca-Cola”，Tango公司和其广告公司HHCL伙伴公司推出了模仿和嘲弄这句广告语的口号——“Eat Pies，Sleep A lot，DrinkTango”，借可口可乐公司之便宣传自己，取得了不错的效果。两年后在2000年欧洲杯上（可口可乐公司同样是这次赛事的官方赞助商），Tango公司故伎重施，玩了一次文字游戏，就像在可口可乐公司的伤口上撒了一把盐。Tango公司推出的广告口号宣称，“Tango是2000年欧洲杯期间的一款正式饮料”。（Tango:Official-ly a drinkduringEuro2000。Officially既有官方的意思，又有正式的意思。）
针对这种情况，可口可乐公司马上召集营销人员开了一个名为“杀死Tango”的战略会议。会议决定在公司的“芬达”品牌上投入更多的资源，来对抗Tango的挑衅。
得分机会：如果嘲弄手法高明的话，效果还不错。
红牌危险：能赢得人们的笑声，但容易流于低俗。
３．创造一个活动
如果企业不能成为主要赛事的官方赞助商，他们完全可以创造一个自己的活动和赛事。
百事公司创造了世界相扑大赛，耐克公司在世界杯和奥运会期间创办了“耐克村”（NikeVillage），请来了很多公司赞助的体育明星。“耐克村”聚集了大量明星们的拥护者，他们和明星们一起进行很多体育活动，“耐克村”成为了他们参与世界杯和奥运会的核心体验之一。2002年世界杯期间，耐克公司举办了一个五人制的足球比赛，并展开了广告大战。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商，但是当时的一项调查显示，70%的被调查者认为耐克公司是赛事的官方赞助商。
但是，值得营销人员注意的是，主办机构对这种手段也开始采取了严厉的防御手段。冬奥会把赛事场馆周围的地区划为“奥林匹克区”，把偷袭营销者阻挡在外。
得分机会：如果企业创造的活动能吸引大量的参与者的话，这种手段得分很高。
红牌危险：企业如果要避免遭处罚的话，一定要选择合适的活动举办地点。
４．购买电视直播的赞助权
记住：世界杯往往是全世界球迷的节日，电视的收视率肯定最高，从这儿下手，定有斩获。
要取得ITV世界杯新闻报道的直播赞助权需要花费大约350万英镑，因此很多世界杯官方赞助商并不会购买ITV的赞助权。特别是1998年法国世界杯的时候，很多重要赛事都是在早上举行，流失了大量观众，许多官方赞助商都认为不值得购买ITV的直播赞助权。但是就在1998年法国世界杯开球的前一个月，世界最大的外汇专业企业Tra ve le x插了进来，与ITV签订了一项300万英镑的直播赞助协议。大部分媒体和ITV世界杯网站上都报道了此事，受众听到这则消息的第一反映一般是：谁是Tra ve le x？也许这正是Tra ve le x的目的，它借机提高了大众对他的认知度和关注度。
得分机会：能从主要的官方赞助商手中，抢走一定的媒体曝光机会。
红牌危险：广告的高重复率很危险。1988年英国世界杯上，直播赞助商Vauxhall的广告被英国受众评选为最令人讨厌的广告。
作者：王卓
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