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LG电子：趋异时代的“巧克力”路线
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铭万网
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时间:
1900年01月01日00:00
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信息来源:
《世界营销评论》
| | “如果你希望你的公司能够长久并且快乐地存活，‘进化’你的品牌以图赢得竞争并不够。你必须寻找机会投放新产品以占得‘趋异化’市场。”
这是国际权威营销战略专家艾尔·赖兹关于“趋异”成就品牌理论的论述，与风靡一时的“蓝海战略”不谋而合，也是年初才上任的LG电子中国总裁禹南均，正在坚决实施的LG电子的“中国策略”。
巧克力手机：“趋异”成就新品类
“作为单独的类别发展起来的品类，最终会以发展成为多样化的品类而结束，在这些发展的类别内，任何一项都被赋予产生一个新品牌的可能。”
LG电子在全球刮起的“巧克力旋风”正是艾尔·赖兹这一理论的最新案例。
今年四月初，有韩国“完美情人”之称的金泰熙和有“情圣”之称的玄彬代言的LG巧克力手机大幅户外广告，大量出现在北京各主要交通线路上。一场史无前例的巧克力甜蜜攻势，在中国正式全面铺开。与此同时，继“巧克力”手机在北京的首次发布后，LG电子随后马不停蹄地在英国、俄罗斯、墨西哥、新加坡以及我国的台湾、香港等国家和地区展开了发布之旅。所到之处，这款产品在时尚引领者和社会名流中均引起巨大轰动，形成了一股席卷世界的“巧克力”风潮。在首发站——中国，仅“五一黄金周”七天时间，巧克力就已在全国狂卖超万台，并登上瑞典手机专业杂志Mobil的封面，并被它认定为继摩托罗拉的Razr系列之后的又一个全球可突破百万销售量的手机系列。
作为LG历史上首位出自营销一线的CEO，LG电子全球首席执行官金双秀认为，包括手机在内的消费电子产品已经完成了由功能为主向设计为主的变革。然而，在消费者与手机、MP3等随身数码产品越来越“分不开”的今天，消费者与电子产品之间的关系已经变得越来越“亲密”，随身数码产品和品牌的设计已经不能单纯地停留在表面功夫，还必须能够与消费者建立一种伴侣式的“亲密感”。谁能率先建立这种“亲密感”客户关系，谁就能走在市场发展的前端，获得市场拥戴。
在这种思想的指引下，LG电子推出了“巧克力”手机。它将目标人群集聚在了“巧克力一代”。“巧克力一代”即是吃着巧克力长大的一代。LG研究发现，“巧克力一代”有着他们典型的人群特征，他们追求时尚，渴望受到关注和尊重，有强烈的炫耀心理，希望成为别人的羡慕对象。如果能够迎合他们的喜好，获得他们的承认与认同，“巧克力一代”随之表现出来的消费欲望将是惊人的。
于是，围绕着“建立韩国最时尚符号”和“建立消费者亲密感”这两个目标的LG“巧克力”感性营销战役就此展开。设计团队大胆采用“巧克力”作为手机系列名称，借助巧克力的诱人外观和情感元素建立消费者的亲密感，特别邀请了韩国超级巨星《我的名字叫金三顺》男主角玄彬和《天国的阶梯》女主角金泰熙为巧克力代言，在广告和网络宣传中为两人设计了若即若离的爱情故事。
归结来说，新一代的“巧克力”手机有以下几点不同：
1、拓展非竞争性市场空间、心理上的消费者细分——“巧克力一代”。
2、规避功能性竞争，创造独特的情感价值。
3、创造并攫取新需求（创造一种爱与被爱的感觉，提供给消费者）。
4、同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系（创造一种需求为终极目标）。
正是这种“趋异化”的定位，LG电子在巧克力手机上成功地避开了价格和功能的竞争，打开了一个新的品类，并有希望在这个品类中成就自己的品牌。
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