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终端促销：企业成功的护身符
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铭万网
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时间:
2007年02月25日10:52
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信息来源:
中国管理传播网
| | 这年头，同质化的产品、同质化的模式，在惨烈的竞争逼迫下，许多企业惶惶不可终日，大有喘不过气来的感觉。事实上，如哪个企业忽略或不重视促销，就必定会在市场上寸步难行，同时遭遇处处被动挨打的结局，最终消失于无形。因此，某种程度上讲，促销就是产品尽快刺激消费、赢得需求的成功护身符。一些企业对此不甘懈怠，也花费大量时间精力做这项工作，但总缺乏要领，在我们看来，问题的关键是，前期的准备必须充分完善，否则盲目的促销策略只会导致混乱、散漫的执行，下面就针对此作一详尽的分析：
一、促销计划的制定步骤
1、营销环境分析（我们在哪儿）
产品的基本特性、优点与缺点、外观等优劣势分析；
竞争情势--竞争品牌的品质、销售表现以及提供的利点；
品牌和市场分析--本品牌及竞争品牌过去促销活动成果分析；
销售人员态度--销售人员对本品牌的态度及信心如何？是否需要特别诱因或竞赛；
消费者习惯和态度--包括对促销的态度。
2、问题点及机会点（有哪些障碍）
3、促销的目的（我们为什么要做促销）
我们为什么要举办促销活动；
有没有这个必要；
有没有其他更有效、更具效益的替代方案；
不得与品牌营销策略抵触。
4、促销对象（对谁促销）
目标消费群特性描述。
5、促销目标（要达到什么样的目标）
促销目标就是厂商举办促销活动欲达到的目标，如：
●消费者
争取新使用者；
保有目前使用者；
增加商品的使用频次（时机/场合）
鼓励由小包装改为大包装；
强化商品的广告效果；
介绍新产品；
消化库存；
对抗竞争品牌；
降低季节性差异。
●零售店
增加铺货点数；
争取陈列支持；
提高或降低零售店库存；
维持或改善与零售店的关系；
对抗竞争品牌；
刺激购买其它商品。
零售店促销的目的不在零售店本身，而是通过零售店主的支持，将商品顺利卖给消费者。
●促销目示拟定原则
必须实际、可行；
必须具体，且可量化；
必须有助于强化营销目标的达成；
必须能够进行定期监督、检查。
6、促销策略（怎么做）
欲达到促销目标需采取的谋略、手段；
提供促销计划的指导方针；
把有限的促销资源发挥到最大的限度；
规定创意可运用的范畴；
源自推广策略，而推广策略系由营销微略延伸而来；
促销策略一方面要具体而明确，另一方面又要有足够的创意发展空间。
7、促销预算
有多少预算可用；
怎样分配；
产品生命周期与促销成本效益关系；
购买行为与促销成本效益关系。
8、行动计划
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