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中小企业如何迅速提高赢利能力
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铭万网
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时间:
2007年02月26日10:20
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信息来源:
博锐管理在线
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合理的分销像城市自来水网畅通无阻
去年3月份，我在给一家以木糖醇及蛋黄派为主打产品的食品公司做整体营销咨询时，听到他们这样描述自己的分销状况：产品主要以走超市和批发两个渠道为主；批发渠道的利润极其微薄；在超市由于自己的品牌力比较弱，长年只能靠做促销维持销量，但做促销除了支付超市相关费用几乎无利润可言，而不做促销就根本走不动货，企业实际上已处在进退两难、苟延残喘的生死边缘。我问它的营销总监为什么要这样选择分销渠道，他说这个行业大家基本上都是这样做的。其实如果公司高层是在以这样的心态做市场，那么该企业必败无疑。我们在仔细研究木糖醇市场和产品卖点后，将主要目标消费群体锁定在18—25岁的年轻女性，经过分析发现她们在一些休闲娱乐场所的木糖醇消耗量非常大，如网吧、电影院、游乐场、公园、酒吧、卡拉OK等，于是我们迅速在以上休闲场所内及公交车旁报刊亭附近士多店和饮食销售柜建立起零售网点，摆脱了与强势品牌及同类产品直接正面交火的纠缠，也避免了支付超市繁重费用和承担资金拖欠的运作风险，分销渠道调整升级3个月后，每月销售业绩至少比以前增长75%，而销售费用降低了46%，企业也开始走上良性发展之路。
和上面例子差不多，其实大多数企业在分销力的提升上都不太注重，还是在沿袭着多年惯常的渠道惯性，没有阶段性去研究目标消费群体不断变化的消费习惯、消费心理和消费便利等，因此他们只有简单地在广告、促销和价格等方面比拼撕杀，直到力尽血干。
还是谈到我们去年母亲节礼品的销售案例，按照行业思维的定式，这类礼品的销售，那是一定要走商场专柜、超市、礼品店、鲜花店、药店等渠道的，但我们在冷静分析母亲节礼品购买者后，将我们的目标消费群锁定在25—40岁的白领阶段，这类人群主要集中在大型写字楼、高新科技园区、商业金融场所等，他们有一定经济基础和消费能力，有品位，综合素质不错，有爱心和孝心，他们中大多人并不喜好通过大众媒介了解信息，他们习惯使用网络，每天上网时间平均在2—5小时，较能接受在网络购买产品……于是我们的销售渠道便立即清晰地建立起来：一是与各物业管理公司联络，在市区50座大型写字楼内设台销售；二是建立网络销售渠道，在淘宝、易趣等网站销售；三是先DM直投，消费者通过800电话订购，快递公司送货上门结款；四是公司团购渠道，通过电话营销与各大集团企业、金融机构、保险公司等联系，批量销售……结果证明，这四种销售渠道都取得可观的业绩。
总结分销渠道建立和升级的三点原则我认为是：便利性、低成本、现代与传统渠道相组合让目标消费者能清晰听到你的呐喊
刚提到的东北那家保健品公司经营者，在和我描述到他们的广告宣传投入时大倒苦水，近一年在区域市场上的电视、报纸专栏、公交车体、广播等各类媒介上投入了近百万，但不论是在招商效果还是从产品销售数据的反映上收效甚微，当我深入了解到他们的传播方式时，我认为糟糕的结果是必然的：传播诉求点不明确、给消费者的核心利益模糊、传播渠道不准确、广告投入无策略、广告投放后无分析和监控环节……完全是在变相烧钱，令人心疼。
在当今，大众传播媒介的影响力逐渐被削弱，一呼天下应的时代已一去不复返了，因此企业要想低成本、有效地传播也不是像从前那么简单了，尤其是如果你的产品或服务目标消费群定位于年轻一族，如80后人群，你就更得小心，崇尚个性化的他们现在已经很难被简单的产品功能描述所打动，甚至厌倦于夸张、说教般的大众媒介上的广告宣传，他们更希望用年轻人的交流方式，用自身的体验去感受。
很多企业老板刚把传统四大传播媒介了解得比较清楚了，这几年一下子又出现小众或分众传媒的概念：户外、车体、楼宇、电梯、手机短信…特别是网络媒介上的各类广告、BBS、博客、MSN、QQ、邮件…让人眼花缭乱，无所适从。
作者：易勇
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