设计品牌战略

　　设计品牌方法有很多种，不同公司可能采取不同的战略。即使在同一公司内部，不同的产品也可能采用不同的品牌战略。例如，丰田的品牌战略是用其企业名称加上单个品牌名称和品牌项目或型号作为它的大多数轿车的和卡车的品牌，但对于产品线顶端的轿车凌志，它还是有意避免使用丰田的名称，只选用凌志作为其品牌（现在又将凌志作为高端品牌更名为雷克萨斯）。

　　由此可见，品牌等级有可能是不对称的，认识到这一点很重要。由于考虑到企业的目标\消费者行为或竞争活动等因素，针对不同产品或不同市场所采用的品牌战略以及品牌等级的组织方式，有时可能有很大的差异。

在建立品牌等级、确定品牌战略时，所面临的挑战是：

　　合理设计品牌等级，为每一层次确定恰当的品牌要素数目和性质；

　　设计最优辅助营销计划，为每一层创造理想的品牌观念和理想的品牌联想。

　　设计品牌等级

　　设计一个品牌等级，需要做出以下决策：

　　等级通常所包含的层次数目；

　　对任一产品，来自等级不同层次的品牌要素是如何进行组合的；

　　任一品牌要素是如何与多个产品相联系的。

　　我们将对这三个问题逐一进行讨论，并给出一些等级简化、等级组织以及产品指定的方法。

　　一般来说，在定义一个品牌战略时的首要决策，是品牌等级应该使用哪个或哪些层次。通常，多数公司选择使用多层次品牌，这是因为：每使用一个连续的品牌层次，都可以使公司传递出更多的、更具体的产品信息，因此，发展等级中较低层次的品牌，能使公司在传递产品独特信息时更具有灵活性。而发展等级中较高层次的品牌，则可使得品牌跨越多个产品使用，这无疑是一个在公司内外传递产品共有信息、协调公司运作的经济手段。

　　将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法，叫做副品牌法。例如：ThinkPad就是IBM品牌的一个副品牌，副品牌战略有两方面的好处：

　　可以在同一时间，从整体上对公司或家族品牌的联想和态度加以利用；