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如何做好自有品牌的战略设计
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铭万网
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时间:
2007年02月26日10:42
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信息来源:
《品牌战略管理》
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可以创造具体的品牌信念。
因此，使用IBM品牌名称，可以对全球范围内消费者关于该公司的联想（如可靠，值得信赖和高品质等）加以利用。使IBM在同一时间内得以发展不同的品牌形象。
同时发展副品牌还可以具体创造品牌信念。副品牌所提供的更加详细的信息，能够帮助消费者更好地理解产品差别，确定哪一种产品真正适合他们。副品牌还有助于销售力量的组织。帮助销售人员和零售商明确产品线的组织方式及最佳销售方法。例如，耐克持续不断地在篮球产品线（如飞人乔丹、空中飞行、空军）创造副品牌的主要好处之一，就是可以刺激零售商的兴趣和热情。
一般来说，品牌等级的理想层次取决于与品牌相关产品线或产品组合的复杂程度，以及由此产生的与其产品线或组合中任一产品相联系的共享及独立品牌联想的结合情况。对于相对较简单、参与度较低的产品，如灯泡、电池及口香糖，品牌战略往往包含一个单个或家族品牌，再结合一个描述产品特性差异的品牌修饰。对于复杂产品策略，如轿车、计算机或其他耐用品，就需要更多层次的品牌等级。但不管怎样，如果使用三个层次以上的品牌名称为某个产品冠名，那么无论其复杂程度如何，都会把消费者搞糊涂。在这种情况下，比较好的解决办法是在同一层次引入多个品牌，并增加品牌组合的深度。
不同层次品牌要素组合
要想将不同层次的多品牌要素结合起来，作为新产品的品牌，还需要给予每一品牌要素的强调程度作出决策。例如，如果决定采用副品牌战略，给予单个品牌的重要性是多少呢？
当然单个品牌重要性的增加，是以相应公司或家族品牌重要性为代价的。
当采用多品牌时，每一品牌要素在复合品牌中的相对重要程度各有千秋。一个品牌要素的重要性，是指它与其他品牌要素相比而言的相对清晰程度。例如，一个品牌要素的重要性取决于几个要素，比如排列的次序、大小、外观及其语义联想。通常，如果品牌名称首先出现，图案较大，比较突出，它的重要性一般也就比较高。假设百事公司打算推出一款添加维生素的可乐。它决定采用副品牌战略，将公司家族品牌与新的单个品牌（如：维他可乐）相结合，从而为新可乐命名。百事公司可将百事放在品牌前部，并采用大一些的字体，以突出百事的重要性：PEPSIVtacola；也可以把单个品牌放在前面，并采用大一些的字体，以使其显得重要：VitacolaBYPEPESI.
作为公司处理产品与产品间，产品与企业实体间关系时可以遵循出5个可能的大类：
1.单一实体：提供一条产品线一组服务，公司形象与产品形象趋向一致（联邦快递）
2.品牌主导：战略决策的意图不是为了在品牌与公司名称之间的建立联系（菲利普。莫里斯公司的万宝路及其他品牌香烟）
3.同等地位：产品拥有独立的形象，但每一产品形象又与企业相联系，企业或单个品牌名称都不占主导地位（公司层次的通用汽车，以及下属的各种汽车品牌）
4.混合主导：有时单个产品品牌占主导地位，有时公司名称占主导地位，有些情况下，它们结合使用，同等重要。
5.公司名称主导：公司名称占主导地位，并应用于很多产品线，宣传活动意在加强企业形象（施乐）。
作者：凯文·莱
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