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如何做好自有品牌的战略设计
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铭万网
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时间:
2007年02月26日10:42
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信息来源:
《品牌战略管理》
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品牌要素的相对重要性，决定了哪些要素是重要的，哪些是次要的。单个品牌相对于公司品牌的重要性，会对产品间距的观念和为新产品树立的形象类型产生影响。如果单个品牌较为重要，创造一个更加突出的品牌形象就比较容易。
我们还以上面的百事维他可乐的例子来阐述相对重要性是如何影响最终产品形象的。假设与维他可乐相比，品牌要素百事更重要，这时新产品就会拥有许多与其他百事产品（可乐）共有的联想。相反，如果维他可乐的品牌较为重要，那么新产品的定位就可能更加突出。在这种情况下，百事的作用主要是便于识别，也有可能仅仅是传递一些更概括、更抽象的联想，如感知到的质量或品牌特性等。
最后，在有些情况下，品牌要素之间的关系可能并不明确。品牌背书战略是指某一品牌要素以某种方式出现在包装、标号或者产品外观上，但不直接作为品牌名称的一部分。通常，这一特殊的品牌要素是公司的品牌或标识。品牌背书战略在公司或企业品牌间形成了最大的距离，这样，公司或家族品牌联想与新产品的关系降到最小，同时，负面的反馈影响也降到最低。
品牌要素与产品之间的联系
品牌要素与多种产品相联系的方法很多，最简单的方法是在不同产品上直接使用品牌要素。其他还可能有：按照某种方式使用品牌要素或者品牌要素的一部分，以便建立联系。
例如，可在不同产品上直接使用共同品牌名称的前缀或后缀。惠普的激光喷墨打印机获得了高度的成功，随后它又花巨资推出了许多新产品，这些新产品都用Jet作为产品的后缀——DeskJet、PaintJet，ThinkJet及OfficeJet打印机。索尼在其便携式音像上都使用了“man”作为后缀——walkman、discman.麦当劳用“Mc”作为产品前缀推出很多产品——ChickenMcNuggets，EggMcMuffin和McRid三明治。如果品牌名称由多个名次组成，有时也可以使用缩写形式，如设计师的名字Donna.Kraran的DKNY品牌，Calvin.Klein的CK品牌，Ralph.Lauren的RL品牌。
采用共同标志也可以在品牌和多种产品之间建立联系。例如，公司品牌中常常更注意突出公司标识，而非公司名称，如此可以建立一个强有力的品牌授权战略。1993年，雀巢公司进行了一场宣传战，其目的在于创造更高的认知度，增进消费者对公司品牌的了解，采用的广告语是“制造最好的巧克力”，标识稍有不同——并特别突出了画有鸟妈妈和两只小鸟的雀巢标识。雀巢虽然是公司创造者的名字，但其含义并不是指雀巢，使用这一标识的含义在于传达温馨、家庭、庇护等抽象联想。
营销计划的调整
当一个公司从简单的“单一产品——单一品牌”的品牌战略发展到更加复杂的品牌战略，亦即可能涉及多品牌延伸、多品牌或给某一产品冠名时所使用的等级中的多层次时，就有必要对辅助营销计划作适当调整。
如果使用了品牌等级中的多层次，那么每一层次中理想认知度水平和形象就会各不相同。特别是，如果采用了副品牌战略，那就有必要在企业。公司或家族品牌层次开展一场营销公开宣传，以配合和补充具体的产品和单个品牌营销沟通宣传。作为更高层宣传活动的一部分，公司可以采取全套营销沟通手段：广告、公共关系、营业推广和捐赠。这里主要讨论在建立品牌资产中两种可以采用的有用的营销沟通宣传战略。
企业形象宣传可用来从整体上为公司品牌创造联想，而在这一过程中倾向于忽略或不强调单个或副品牌。可以想见，在此类宣传上花费最多的，是那些在品牌战略中突出使用其公司或企业名称的知名公司，如福特公司、美国电报电话公司、IBM、惠普公司和美国运通等。现在越来越多的公司开始青睐于这种并非针对具体产品的广告，尤其是那些公用公司名称的零售和服务品牌，其部分原因便是经过一段时间的品牌延伸，许多产品都与家族和公司品牌联系起来了。例如在必胜客最近的产品形象广告中，以轻快的音乐映衬着孩子与家人在一起的温馨画面，画外音说道：“比萨不好不要钱”画内广告语写道：“你肯定会喜欢我们的手艺”。
作者：凯文·莱
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