佳诺公司在不足三个月的时间里，先后将山东六个地区（济南、青岛、烟台、淄博、威海、日照）的分销商全部换掉。这样大规模、大范围的分销商调整在当地洗化行业引起了很大的反响。根据媒体的报道，“全国其他省市的佳诺分销商也对此感到特别震惊”。

　　近几年来中国各种规模的日化企业增加了很多，仅广东省就有大大小小的日化企业三千多家，品牌上万个，竞争激烈程度可窥一斑。同时企业的增多也增加了经营指标的不确定性，促使竞争进一步加剧。在行业发展日益成熟的今天，营销无疑成为竞争者手中最重要的武器。企业要分析评价竞争对手如何选择目标市场和满足顾客需求采用了什么样的产品组合，价格体系，促销手段等，而销售渠道则往往成为企业能否成功经营的关键。佳诺的这次大刀阔斧的渠道变革，无疑想在获取新的竞争优势，但能否如愿，还需要时间的考验。

　　品牌之路，“圣人”之道

　　从案例中的情况来看，佳诺公司是以品牌运作和渠道管理并重的公司，“长期以来佳诺在营销上采取的是市场拉力，又或是品牌拉力的营销模式，这种模式的典型特点就是集中主要资源塑造品牌，通过品牌影响力引导、刺激和拉动消费者。”佳诺公司渠道大换血是源于护肤品等产品的危机处理问题。佳诺公司希望成为一个“内圣外王”的企业，希望将佳诺的品牌做成“内圣”的代表，必然需要网络一批与佳诺有共同目标和共同利益为支撑的经销商来树立“外王”的形象，使得佳诺公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。由“内圣”走向“外王”的过程中，需要的不仅仅是企业本身的品牌运作，更需要经销商对“内圣”的忠诚，从而帮助企业树立“外王”的气势，渠道的扁平化和一体化也就成为一种必然。渠道的质量与效率成为佳诺公司营销战略的新焦点，扁平化、一体化成为渠道架构设置的基本思路。 

　　渠道致胜，“外王”风范

　　◇ 销售渠道扁平化

　　在渠道扁平化的大背景下，佳诺砍掉的是众多的分销商，而重新设置为数较少的大户经销商，达到减少渠道层级、营销重心降低，缩短流通链的目的。但是，渠道扁平化对管理、物流、现金流、人才各方面都提出了更高的要求：企业需要大大强化成本意识，从粗放经营向集约化转变，充分放大企业所有资源的生产力效应，才可能在竞争中获得优势。 

　　佳诺公司为了更进一步增加对市场竞争的掌控能力，要求经销商做出更具体的市场竞争行动，例如促销、让利、理货等等，同时强化下级经销商和重点经销商的沟通，从注重批发商转移到苦心经营终端售，着手建立新的终端，提高网络掌控能力，让产品以更快的速度、更好的终端形象、更合理的价格与消费者接触。一些企业在这方面已经做了尝试。2002年，纳爱斯雕牌及时调整营销策略，将塔式营销变为扁平式，营销重心向终端倾斜，由农村包围城市转变为城市向农村辐射，走出代理商“港口”，不断抢滩超市、便利店等大小卖场，从而达到直掌终端市场命脉的目的。这一年，雕牌带动纳爱斯公司的销售额整体增长约20%左右。

　　◇ 销售渠道一体化

　　利益一体化

　　业承担巨大的产品研制风险成本和制造成本，他所追求的目标是规模效益和长期效益，因此必须把市场做大做久。大多数企业的利益是通过中间商（批发商、代理商或者零售商）来实现的，从而在企业与经销商之间形成了一个松散的利益团体。从理论上说，他们应该携手并进，共同促进产品流通渠道的稳定和高效运转，以实现整体渠道利润的最大化。但是，企业和经销商都是理性的经济人，他们的行为，无论是竞争还是合作，都是利益导向的结果。

　　“原有的经销商越来越跟不上佳诺的步伐，跟佳诺的合作不合拍。”“分销商和佳诺公司是一个整体，是佳诺公司长期的战略伙伴” “双方在经营方式上的鸿沟是济南百货被撤换的原因。佳诺的要求经销商难以承受”。佳诺同时对经销商提出“专营”的要求，具体表现为经销商必须独立经营佳诺的产品、独立设置账户、独立资金运作、业务员独立办公、佳诺产品拥有独立仓库等硬性规定。但是“放弃其他品牌的销售只做佳诺并不能给经销商带来更多的利益。” “销售佳诺产品的利润极薄，几乎都是1%-2%。”因此，对于经销商而言，利益永远是摆在第一位的。

　　现在日化行业竞争激烈，随着终端可供选择的单品数量的不断增加，高广告投入等传统营销工具已经不足以推动消费者对品牌的忠诚度，终端促销的重要性正日益突显，正成为市场营销人员的焦点。但是，长期以来佳诺在营销上采取的是市场拉力，又或是品牌拉力的营销模式，这种模式的典型特点就是集中主要资源塑造品牌，通过品牌影响力引导、刺激和拉动消费者，有着消费者的强大市场需求的拉动，渠道的建设也就水到渠成，哪怕利润低，但是风险小，而且还可以带货，经销商倒也乐得接受。这样造成的后果是渠道的执行力不强，因为资本的逐利性决定了经销商没有忠诚度。

　　佳诺必须将自己利益与经销商的利益紧密的捆绑在一起。企业和经销商是两个相互独立的法人，它们都有追求自身利益的权利，经销商并没有责任和义务牺牲自己的利益来配合制造商利益目标的必要，所以渠道的冲突和风险是必然的。无利不起早这就是商业本性，渠道的生命线就在于赚取差价，而低买高卖赚取差价又是这些分销组织的生命线，“让营销链中的每个人都有钱赚”才是渠道管理的基本理念，对日化品而言，批发商以及零售商完全根据产品获利率来推销，保证通路环节所有成员的利益是产品持续畅销的重要条件。