| |
让你的广告更有效——谈广告的环境媒体
| |
铭万网
|
时间:
2007年02月27日11:22
|
信息来源:
上海市场营销网
| | 尽管“环境媒体“这个名词是新提出来的，但这个理念却由来以久，马克?奥斯汀（Mark Austin）和吉姆?艾吉森（Jim Aitchison）在《is any body out there》一书中用几句话来概括了环境媒体的定义，环境媒体就是适合于传播广告信息的，可以用于书写，上色，悬挂的东西，任何你可以借用来传递品牌联系的东西。
多年以前，广告主只要把钱砸在屈指可数的几个电台、报刊，就可以将讯息传给80%以上的目标消费者，但如今即使划拨出好几倍的预算，也不能保证可以达到同样的效果：遥控器的方便，养成了消费者多变、善变、不忠诚的跳跃个性。资讯爆炸的媒体环境，让消费者必须挑剔眼前的传播讯息。而网络崛起与数字时代的来临，更让消费者增加了许多避难所，好逃避传统主流媒体的强势轰炸。
宝洁中国正在关注更多的新兴媒体投放形式，已逐步将投放于电视广告的部分费用转移至新兴媒体。全球电视广告正进入漫长下跌周期，广告投放巨头宝洁的如上策略将加速这一趋势。几十年来，宝洁一贯采用在电视台投放15秒及30秒的广告方式，但现在他们正在突破这一方式，如考虑更多地采取和电视台合作等方式。这一策略调整的更多受益者将包括平面媒体、互联网以及其他潜在的新兴媒体。
时过境迁，随着市场经济逐步走向规范和成熟，企业与媒体的关系也正在发生着越来越大的变化。由于媒体资源过剩以及媒体市场化进程的相对滞后，媒体为企业创造价值的能力也越来越小。对很多企业而言，媒体投入已成为企业的最大投资风险，大量的资金投下去，收效甚微或是血本无归。大众传播媒介一方面出现强势媒体（受众庞大，广告位紧张等等），一方面出现媒介数量膨胀，受众细分化。当每个媒体的视听观众越来越少时，就意味着每个消费者或潜在消费者所接触的媒体越来越多。创造性的运用广告的媒介已经成为至关重要的事情。让我们来看几个成功的案例。
新加坡的出租车毂盖
新加坡这个高度发达的现代化国家似乎不能容忍没有品牌的物体在她的公路上奔驰，即使是小小的出租车轮胎盖也变成了抢眼的牌载体。一家叫做“城市梦想”（City Dreams）的公司，把本地出租车队的轮自变成了滚动的广品告牌。2000年1月推出时堪称世界范围内首次在车轮上发布广告。由于轮子上安装了一个特殊装置，毂盖在出租车行驶时，轻轻前后摇摆但始终能够保持直立位置并且清晰可读，这块画面鲜亮的活动广告牌与车身下侧的广告条浑然一体，城引人注目的广告风景线。这个创意来自Jayne Kwek，“城市梦想”公司的创始人和总经理。该公司是新加坡City Cab出租车的广告分支机构。她的创意还有出租车车顶广告和整车广告，Kwek认为，“整合的汽车广告解决方案”不仅是商机，而且是时尚。她说，毂盖“就象衬衫上的钮扣”，为出租车画龙点睛。出租车司机一看好这种新的媒体形式，他们认为有了毂盖广告，出租车看上去更有型有致，大街上的行人不愿转移他们的视线。
水井和手泵——印度的乡村营销
印度40%的人口被称为“媒体盲区”人口。这些人口居住在农村，他们接触不到任何电视、报纸、户外海报或商业电台，但是他们也是品牌的消费者商家必须找到不动的办法提高产品的知名度并与这部分人群沟通产品的独特买点。
联合利华的个人和织物洗涤部门就是这样的商家。过去，该部门苦于品牌知名度低。于是他们找到了Outreach（奥美集团的一部分）该公司精与乡村营销（执行队伍多达五万人可以随时调谴），他们找到了一种独特的媒体资源——水源，于是水源成了品牌消费者互动的终极接触点一个再恰当不过的宣传渠道——在消费者最容易接受信息的时候提供他们的第一认知度。于是，水泵上贴上了不干胶，水井镶上了特制的瓷砖，树上订上铁皮画，没个礼拜的集市上还组织产品的演示会（因为在印度，人们信奉百闻不如一见）。这次推广规模巨大：一共组织了7000场产品演示会；14000口水井被装饰起来63000个手泵贴上了不干胶；23000块瓷砖镶到了水井上；总共有10000多个执行者参与了推广。
|
[1] [2] [3] 下一页>>
| | | |
本网引文仅用于传播，无经营目的；文章观点纯属作者个人意见，不代表本网观点；与本文相关意见及异议，请发信ysl@mainone.cn至或致电：64401238-653。
| | |
| | | |
|
