对于药品企业来说，现在是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。医药宏观政策的支持和人们的消费需求，释放了庞大的市场容量。但药品的高度同质化和政策的严管，使传播变得越来越困难。

　　难在哪里？

　　以我们一直在服务的儿童感冒药小快克为例，同品类产品从全国性品牌到地方性品牌， 护彤、泰诺儿童口服液、儿童百服宁、小快克、优卡丹、小白、库克、好娃娃、同仁堂小儿感冒颗粒、小舒清等，随便一数就10多个。同品类药品信息传播趋同，广告创意匮乏、雷同现象严重，消费者面对眼花缭乱的广告早已麻木，广告传播的边际效应逐渐递减，有效性逐步降低。

　　站在企业和产品角度，花钱在央视、卫视投播大量的广告，但又无法把产品品牌形象和品牌内涵的信息清晰、有效地传达给目标群体，等于在浪费广告费，违背了“少花钱、多办事”的效益最大化经济理论，从长远看，犹如温水中的青蛙，慢慢找死。

　　传统传播模式＆第三方传播模式的差异

　　要想让消费者在众多同类药品中不但记住我们的品牌，在产生购买需求时同时又能有较高的自摸率，我们需要有一种新的广告传播模式，加强对产品和品牌更加深入的渗透式宣传。

　　传统的广告传播模式是企业主通过广告公司制作广告，以媒介为载体，传播给消费者，消费者被动接收信息。这是一种单向的、线性的传播方式，在信息传递中缺少了消费者的参与和体验，也就限制了除产品以外的信息如情感、文化的传达。

　　而我们的“第三方传播”考虑的是如何将消费者、媒体、企业三方需求相重合的部分统一在一起，找到一种共同传播的合作基点。通过这种传播活动，承载更多品牌内涵的诉求和情感的传递。在潜移默化中完成对目标消费者的传播任务，于无声处见效果。

　　“第三方传播”营销思想在国内早已不陌生，成功的案例也很多，比如蒙牛冠名“超女”、仁和药业携手湖南卫视推出的“仁和闪亮新主播”、民生小金维他的“阳光伙伴活动”都曾火爆大江南北，传播效果在业界都成为经典。只不过我们称之为“植入式营销”或“嵌入式营销”，仅仅名称不同而已。

　　整合三方需求，体验驱动品牌

　　在明确了传播模式的思路转变后，我们紧接着思考，小快克应该如何运用第三方传播进行品牌推广运动呢，我们认为要抓住两个关键词，就是体验和互动。以体验驱动品牌。

　　如何找到企业、媒体和消费者三方需求重合的部分？是摆在策划人员面前的一个课题。

　　对于小快克这个产品来说，目标群体是有两部分，一是妈妈，是购买决策者，二是孩子，是购买影响者，鉴于当前孩子的自主意识逐渐增强，我们的广告传播决不能忽视孩子的作用，孩子和妈妈往往是联系在一起的，孩子关注的东西妈妈也往往会有意识地关注，那能不能让孩子参与到我们的小快克活动中，孩子最喜欢什么，喜欢玩、喜欢表现、喜欢涂鸦、喜欢天马行空的想象，喜欢问为什么？这些都是儿童的心理特点，我们认为，就是要让孩子充分地发挥想象，而且这种想象是和小快克这个产品相关的，比如孩子想象中的感冒是怎么回事？感冒病毒长什么样？在他们心目中能杀死敌人的小快克卫士又是什么样的，一百个孩子心里肯定有一百个不同的形象。

　　我们豁然开朗，何不搞一个“小小设计师”的活动呢？让每个孩子都成为设计师，设计自己心目当中的小快克卫士是怎么样的，同时，通过儿童栏目深入幼儿园，让孩子们在镜头前把自己的想法表达出来，还能见到平时只有在电视上才能见到的央视儿童栏目主持人月亮姐姐，孩子们一定会很兴奋的，想到这些，我们也激动不已。

　　怎么把小快克的活动与媒体结合起来，我们首先想到了浙江电视台少儿频道，作为省级卫视，在浙江还是具有一定影响力的。媒体的生存靠栏目质量、靠收视率，对媒体而言，面临着同样的问题，栏目的同质化，所以媒介也在积极寻求突破，而我们的想法如果和少儿频道的《星动力》栏目联手，肯定有看点。（《星动力》是一档面向幼儿园和小学的儿童栏目）走进幼儿园和小学的方式既可以扩大《星动力》栏目的影响力和收视率，又能加强《星动力》栏目和各地幼儿园系统之间的沟通联系，直接带动少儿频道的发展。事实证明，《星动力》栏目和少儿频道总监对我们的想法一拍即合。

　　对企业来说，“小小设计师”活动所能带来的效应是他们一直求之不得的，为什么？因为幼儿园和小学是教育部门重点关注的，企业商业性的推广活动要想进入这些终端是不可能的，而通过“小小设计师”这个活动，借助少儿频道公信力，搭建小快克与目标消费者沟通的桥梁，能使企业的宣传进入最准确的终端，接触到最精准的目标群体（孩子关注的也是妈妈关注的），同时，这种“点对点”的传播效果也是大众广告“面对面”的传播所无法比拟的。通过“小小设计师”活动设计，让孩子们在参与体验、动手动脑中认知品牌内涵，在互动玩耍、同娱共乐中强化品牌印记。