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服务业拟定品牌策略的三原则
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铭万网
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时间:
2007年03月14日08:45
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信息来源:
世界品牌实验室
| | 在思考企业的品牌策略时，服务业应该多借重服务人员的角色。
学者贝利（Leonard L Berry） 和兰波（Sandra S Lampo），最近在伦敦商学院所出版的“企业策略评论”（Business Strategy Review）中分析，在劳力密集的服务业，例如航空公司、餐厅、医院等产业，人员服务决定了顾客对品牌的喜好程度。
当研究人员问及六十位受访者，用语言描述他们最喜欢和最不喜欢的品牌，所有的受访者描述的都是服务人员的行为。其它品牌要素，例如广告、设施、便利性或价格，没有受到如此普遍的注意。
另一方面，消费者只有在描述不喜欢的品牌中，才会提到价格因素，认为“不值得这个价钱”。当讨论喜欢的品牌时，没有一个人提到价格这个因素。也就是说，当顾客不满意服务时，会思考到价格问题，但对服务满意时，价格就不成为问题。
至于顾客愿意为服务多付多少钱呢？研究显示，对于较个人化的服务业，例如美容美发业，顾客愿意付出20%到25%的高价；较不个人化的服务业，则愿意付10到15%.
对于服务较差的企业，在较个人化的服务业，顾客认为至少要比竞争者低40到50%，才能够吸引他们；在较不个人化的服务业，则要便宜20%，才有竞争力。
两位学者指出，劳力密集的服务业在拟定品牌策略时，应该思考三个原则：
1.统合各种品牌线索。将功能性、机制性，以及人员线索，做统一的规划，向顾客诉说一个讯息一致的故事。
功能性线索是产业竞争的基础，但是无法让企业因此脱颖而出，例如飞机的准时、安全等，已经成为基本要素，各家公司相去不远；机制性因素最能将无形的服务，透过有形方式向顾客呈现，例如餐厅的设计、机器的陈设等，对于需要较长时间服务的产业，例如饭店、医院等，非常重要；人员服务则最能影响顾客对品牌形象的喜好程度。
2.进行情感连结。成功的服务业品牌，懂得将品牌和顾客做情感的连结，超越理性和经济的讯息，让顾客觉得亲切、信赖。美国零售业者Build-A-Bear工作室，自1997年成立以来，今天已经有140家连锁店。它卖的是填充玩具，但是却不诉求产品的功能性，而是让顾客像来到一个小型主题乐园一样，让顾客参与完成一个属于自己的玩偶。它透过前述的功能、机制和人员线索，和顾客产生情感连结。
3.将品牌内化。正因为服务人员扮演关键角色，企业能否将服务的概念，内化到员工身上，就成了品牌成功与否的关键。公司必须持续向员工沟通品牌的价值和策略。只有当员工认同公司的价值，才能够真正和顾客产生情感的连结。
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