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推陈出新VS做大做细：企业重心如何选择
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铭万网
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时间:
2007年04月02日09:14
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信息来源:
上海市场营销网
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A企业是一家传统的消费品公司，一直以来，在东北市场稳居前三名。去年前任老总退休，新任总经理提出销量第一的目标。而采取的措施有两条可供选择：1、在高中低端三条线推出新的产品，进行重新规划；2、保持产品原状，在营销的各个细节上加以深化。
很显然，要想完成既定目标，第一个方案似乎更吸引人。首先，A企业销量一直在前三名徘徊，如果更换新包装，能摆脱品牌老化的困境，以新形象来促进销量。其次，通过对产品的重新规划，也可以有效地把以前的销售弊端一扫而空。怎么看，这都是一个理想的选择。
然而，轰轰烈烈的新产品上市，并没有得到市场的亲睐，市场仍然呼唤旧包装，这使得A公司骑虎难下。同样的价格，更好的包装与诉求，甚至广告也没有减少，为什么新产品就不能被市场接受？
当年结算，由于新产品销量不佳，A企业市场份额跌至第五。
这并非一个单独的个案，事实上，很多企业在销售过程中都遇到这样的问题。一个好的构想，一个有助于企业提升的思路，为什么在现实面前变得脆弱无比。更让人感到窝心的是，丝毫看不出方案的失败在什么地方，而其他企业同样的推广，甚至还不如自己，竟然取得了成功，难道只能埋怨自己的企业时运不济？
推陈出新并非错误的选择。在营销史上，推陈出新为企业瞬间脱颖而出缔造了不少经典的案例。IT行业，从台式电脑到笔记本电脑，这种创新不仅是企业的创新，更是行业发展的助动力。通讯行业，从固定电话到移动电话，也是划时代的革命。具体到手机，从早年厦新的A8到今天摩托罗拉的V3，都创造了单机销量的奇迹。
更多的例子在诠释推陈出新的巨大意义。日本企业近10年来日渐衰落，早年，日本企业的优势是产品的品质，不断改善其品质。但是在电脑时代，因为是快速经济，技术变化太快，产品更新的速度比单纯质量上的完美更重要，所以日本企业过于注重品质反而成了它的劣势，跟不上变化的速度。由于新产品上市慢，错过了最佳机遇，不仅要损失利润，还会破坏品牌形象，当品牌贬值之后，“品牌溢价”必然降低，再推出新产品就更不容易定一个好价钱，最终又导致企业盈利能力下降，形成恶性循环。日本奥林巴斯2004年全年净亏损118亿日元，亏损的主要原因在于包括数码相机在内的映像业务。奥林巴斯所犯的最主要的错误在于产品开发的速度太慢，而且产品设计没有跟上市场潮流，公司的新产品在推出时机上总是比竞争对手晚了一个月左右。不要小看这一个月，每一代产品的更新换代都是一次小型洗牌过程，2004年是数码元年，在这一年，数码厂商轮番进行了疯狂的价格战、广告战及新产品战，无论在哪一轮战术上，奥林巴斯都未能占得先机，晚一个月就意味着失去了一个月的“撇脂”的机会。
作者：谷俊
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