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快餐品牌劳工门背后的运营漏洞
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铭万网
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时间:
2007年04月03日10:00
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信息来源:
《世界品牌实验室》
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世态万千。在信息屏障之下，外表的光鲜可以形成一层厚厚的迷雾，遮住了我们探寻真相的眼睛。当潜规则成为不言自明的无奈，作为职场中的弱势群体——兼职学生，只能以一种异化的心态面对现实。可幸的是，当媒体有策划、有步骤地去揭开这层迷雾的时候，光鲜背后的丑陋终归要被晾晒在洋洋的阳光之下。
近日《新快报》暴出的广州地区麦当劳、肯德基、必胜客的劳工门事件，在详尽的调查和无间道式的访察中，将这些知名快餐品牌对职场弱势群体的盘剥本性全面地呈现出来。
3月28日，《新快报》以专题的形式（4个版）从不同侧面爆出了肯德基、麦当劳、必胜客等西式快餐店违反相关劳动用工规定侵犯兼职学生权益的事实。随后又以一个版继续跟进的方式进行跟踪报道。报道一出，相关言论四飞，行政部门也随之介入。同时，随着这一系列新闻专稿在新浪、搜狐、网易等具有全国影响力的网络媒体的大量转载，瞬间便使麦当劳、肯德基这两个知名品牌陷入危机的漩涡。而面对媒体和公众的关注，麦当劳、肯德基的品牌管理者们自然而然地以抗争的姿态、以掩饰的姿态来为自己辩解。
事实上，肯德基、麦当劳这两年来频频爆发公关危机，暂不管其应对策略和结果如何，单纯从这种高频率的危机浮现来看，则可说明这两个知名快餐品牌的管理企业存在着诸多的运营漏洞。危机的出现本应该是使企业在危机应对之后采取查漏补缺的方式来完善品牌管理，而事实上他们的做法却是“头痛医头、脚痛医脚”、“治标不治本”。如此，新的危机必然会在原有危机结束之后高频率地抬头。
这种危机不断呈现的状态使得麦当劳、肯德基等品牌在品牌传播中陷入被动的局面，其苦苦积累的正面品牌传播（如广告、口碑）所构建起来的品牌亲和力会很容易随着危机的冲击而逐渐丧失，尤其是品牌管理者应对危机时在策略上和沟通上出现错误时更会使长期构建起来的光鲜的品牌大厦顷刻崩塌。
任何企业，在品牌知名度打开之后，事实上对品牌管理者而言，是一种高难度的挑战。“打江山难，守住江山更难”。当长时间地品牌置于众目睽睽之下，必然要接受出于各种不同动机的挑剔，如何使品牌在这种多层面的监督之下，依然保持品牌美誉度的持续上扬，这是对品牌管理者的一种考验。具体的现实就是，像宝洁、肯德基、麦当劳这样的巨头，都明显在中国市场中感到不堪重负。在肯德基苏丹红危机之后，肯德基和麦当劳多次陷入“质量门”拷问。肯德基使用过滤油、麦当劳油炸食品危机频繁地通过削弱品牌美誉度而考验着两个品牌的忠诚度。而此次劳工门拷问，暴露出“兼职工资远低最低标准”、“兼职工多当全日制工用”、“迟迟不给兼职工协议书”、“只招兼职协议不填薪资”等四大问题，可以说从企业的运营之道上，鲜明地指出其品牌机体的病根。在此，我们不禁要问，跨过巨头和国人是想正正当当地实现交易，还是以霸者姿态将中国市场盘剥殆尽？如果是前者，那么，请适时调整心态，服水土、正己身，而后再言交易、服务等种种。
所以，我们不仅要从危机中探寻企业管理品牌的传播技巧，更要从危机中去透视市场现实与企业自身机体的状态，明确好企业使命和企业的运营之道，才是以治本治标的方式使品牌在挑剔的市场中保持良好的美誉度、忠诚度。
作者：锐泓
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