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奢侈品牌管理的五级台阶
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铭万网
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时间:
2007年04月03日10:10
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信息来源:
中国管理传播网
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2007年，中国奢侈品市场容量超过了20亿美元。无疑，“中国市场”已成为最令人兴奋的字眼，越来越多的企业忙迹于促销方案的计划，新品发布和公关活动，但高速的运作却并没有带来应有的回报，品牌战略管理的缺乏，不仅使其无法在市场中树立竞争优势，更不能成就百年企业的梦想。
与此同时，欧洲在华最大珠宝零售机构TESIRO通灵、劳斯莱斯等经典奢侈品牌却在中国市场受到消费者的极力推崇。解析他们的品牌管理法则，无疑对其他企业有着更多的裨益。
一、持续传播USP
品牌管理的核心在于精准的品牌定位，并持续的传播品牌核心价值诉求（USP）。品牌资产的主体部分就是品牌的核心价值，它是品牌的灵魂。
显而易见的是，核心价值反映了品牌的精神，是与目标消费者取得共鸣、让消费者接受、喜爱这个品牌的主要因子。核心价值反映的是目标消费者更深层次的需求，能够提供给目标消费者更多更深层次的满足。品牌的核心价值存在于消费者的意识形态里。
品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在品牌建设中，坚持这个核心价值。核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
综观国际奢侈品牌，定位并持之以恒的传播自己的核心诉求是获得持续竞争力的重要原因，来自比利时的珠宝品牌TESIRO通灵，致力于全球优质切工钻石的推广，其品牌定位是来自“比利时的优质切工钻石”。进入中国市场后，品牌传播紧紧围绕优质钻石切工这个环节，不断向消费者传达钻石切工的细节知识以及TESIRO家乡——比利时悠久的钻石文化。现在，TESIRO通灵不仅成为优质切工钻石的代名词，同时也是消费者的心智中欧洲钻石文化的传播者。
同样，劳斯莱斯强调自己是“皇家贵族的座骑”，并始终如一的坚持这种诉求，使其以一个“贵族化”的汽车品牌享誉全球。劳斯莱斯汽车公司已经成为高贵的代名词。此外，还有“享受驾驶乐趣”的宝马；有着勇敢、冒险、激情、进取的男子汉形象的万宝路……在品牌核心价值确定后，奢侈品企业的所有营销策略都围绕其核心价值而展开，并持之以恒地坚持下去。
作者：沈东军
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