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形象品牌的建立技巧
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铭万网
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时间:
2007年04月16日09:45
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信息来源:
中国管理传播网
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①公司形象
绝大多数时候，公司形象对品牌起着担保和背书的作用，能够影响消费者对品牌的信任程度。知名企业推出一个新品牌，比消费者从未听说过的企业推出一个新品牌更容易获得成功。这是因为消费者对知名企业的背景有一定程度的了解，这些企业的形象已经存在于消费者的心里了，在同等条件下，消费者倾向于选择自己熟悉公司的品牌。
所以，企业要做的就是将本企业的优势展现给目标消费群体，让消费者知道企业的技术实力、资金实力、研发实力或者专业化水平等，给消费者以可靠、值得信赖的印象。广告宣传和公益活动通常是提高公司形象的有效办法。
②使用者形象
使用者形象应来源于品牌的目标消费群体。若品牌产品的目标消费群比较狭窄，那么这个群体的消费者就具有相似的年龄、职业、收入、受教育程度、生活形态、个性、气质、社会地位等指标，使用者形象也比较容易塑造。若品牌产品的目标消费群比较宽泛，涵盖各行各业、各个年龄层，那么其使用者形象相对比较难归纳和塑造。
在设计品牌产品使用者形象时，我们要事先对目标消费群体的情况有所了解，对消费者需求、追求和想法、生活环境和生活方式、工作和情感、观念等进行综合分析，找出能代表该消费群体共性的特征，并将其提炼、浓缩，放入品牌传播的各种信息当中进行广泛传播。由于这些共性特征是目标消费群体中消费者所普遍具备或者追求的东西，比较容易的到消费者的认同和接受，与消费者拉近距离。对于那些目标消费群比较宽泛的品牌，可以将一些人们公认为美好的情感、性格特点溶入品牌传播当中，以增加品牌形象的亲和力。
③产品或服务形象
企业在为品牌产品设计包装和外形之前，应该充分了解其目标消费者群体的价值观和审美水平，按照消费者的喜好进行设计和生产。同时，品牌商品的包装和样式，也须与该品牌所表达的核心价值和文化想一致，至少不能相冲突。比如，品牌核心价值为健康、快乐的食品品牌的外包装就应当尽量避免采用黑色、深蓝色、银色等冷色作为主色调，而应当采用红色、黄色、橙色等象征活力和喜庆的暖色作为主色调。
品牌商品的购买或消费场所也应体现出品牌的文化氛围，让消费者在购物或者接受服务的过程中接受品牌信息。并通过服务人员与消费者的面对面？？费者的可行性意见和建议，将品牌形象传播由单向被动接受变为双向互动传播。
销售或服务人员在上岗前需要经过严格岗前培训和练习，让他们深刻理解品牌内涵、价值和沟通技巧。这样，他们在与消费者沟通和交流的时候就能够应付消费者提出的有关品牌商品的常识性问题，有利于树立起良好的品牌形象。
产品和服务形象是与消费者接触的桥头堡，也是有效占领消费者心智资源，建立成功品牌形象的重要手段。
④消费者利益
如前文所述，消费者的品牌联想包括对品牌商品的使用预期，也就是消费者在使用品牌商品之前预计该品牌商品能够在多大程度上、如何满足其需求。消费者利益包括品牌商品满足其物质需求和心理需求两个方面。消费者物质需求的实现，主要是品牌商品的功能性属性对消费者利益的满足，如电冰箱的制冷功能、化妆品的美容功能、饮料的解渴功能等。而消费者心理需求则是通过品牌商品的情感属性对消费者情感、意识、心理的满足来实现的。
消费者利益的设计不宜过于夸大，脱离品牌商品的使用价值。不然，就会造成品牌商品的消费者利益和消费者使用期望之间产生差距，这往往会对品牌形象造成极大伤害，并且二者之间差距越大，对品牌形象造成的伤害也越大。然而，过分保守的消费者利益不会对消费者需求产生刺激，也不利于品牌形象的成功塑造。消费者利益应在品牌商品的使用价值和消费者需求之间找到平衡点，既符合品牌商品的特性又能够满足消费者需求。
⑤品牌视觉识别
品牌的视觉识别在这里主要指的是品牌名称和LOGO等能让消费者直观认识的符号和图画。品牌视觉识别是品牌核心价值和品牌文化抽象化的视觉表达，它通过语言文字和图画、符号的元素诠释着品牌的内涵。
品牌视觉识别在设计上要做到主观与客观相结合，即一方面允许设计师发挥想象空间，设计出优美、形象的品牌名称和LOGO，另一方面又要迎合目标受众的审美要求，为消费者所认可和接受。其次，品牌视觉识别要有自己的鲜明特色，能与其他品牌形成差异，毕竟，品牌视觉识别的最本质作用就是与别的品牌相区别，便于目标受众记忆。最后，品牌视觉识别应保持较长时间的相对稳定。经常变换的品牌视觉识别是不容易被消费者记住的，这样也不利于消费者建立明确的品牌形象。
⑥品牌个性
品牌个性是用拟人化的手法来表现出品牌独特的性格特征，其目的是让目标消费者更深刻和形象地理解品牌的核心价值，建立起有血有肉的品牌形象。提出品牌个性这个概念，是品牌形象人格化的具体表现。
品牌个性的来源是目标消费群已有的或者正在追求的“个性”。通过品牌定位来确定目标消费群，该群体中消费者具有或追求的共同的性格特征代表了这一群体成员的“个性”。如，年轻人具有或追求洒脱、奔放、自由、热情、活力、动感等性格特征，这是该群体的普遍“个性”。可口可乐将年轻人作为目标消费者，并确立了洒脱、追求、自主的品牌个性，符合该群体的普遍性格特征，确立了正确的品牌个性。
品牌个性来源于消费者，容易引起消费者的共鸣。当品牌和消费者之间存在共同语言时，品牌传播的信息将更加容易被消费者接受。
品牌个性是建立品牌形象的催化剂。
作者：向明毫
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