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形象品牌的建立技巧
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铭万网
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时间:
2007年04月16日09:45
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信息来源:
中国管理传播网
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3、品牌沟通和传播
品牌的沟通和传播，是营销传播的重要组成部分。企业营销传播的直接目的就是创建起一个强势品牌，推进品牌商品的销售，使企业获得持续的“超额”利润。对品牌的沟通和传播，我们可以利用唐。舒尔茨博士提出的IMC（整合营销传播）方法作为指导。品牌沟通和传播主要包括确定目标受众、确定传播目标、设计信息、选择传播渠道、编制传播预算、沟通效果评估及经济性等6个步骤。
①确定目标受众
品牌传播的目标受众不仅仅指品牌商品的最终消费者，更包括消费决策的影响者，品牌商品的购买者，购买信息的审批者等相关个人或者团体。品牌传播的目标受众决定了品牌传播的方式、时机、密度、规模等指标，是企业做出品牌传播觉得的重要考虑因素。
②确定传播目标
我们可以将消费者的购买过程分为七个阶段，即完全不知晓——知晓——熟知——喜欢——偏好——形成信念——购买，这七个阶段又可以归纳为三个大的阶段：认知、影响和行动。
消费者处在不同的购买阶段对品牌信息的要求和理解程度也是不一样的，是一个从理性到感性，从具体到抽象，从认识到强化的过程。因此，决定了我们应根据消费者所处的不同阶段确定品牌传播目标。比如推出一个新品牌，在上市初期，传播的主要目标应确定为让更多的目标受众知道和认知这个品牌。让消费者知道：这是个什么品牌、与别的品牌有什么不同、这个品牌的特点是什么等等，这时期的品牌传播主要以功能利益宣传为主。等到消费者对品牌有一定了解后，再逐渐过渡到基于品牌情感的传播。
③设计信息
传播信息的选择应参考消费者所处的购买阶段和消费者关于品牌联想的内容来确定，可以包括公司信息、产品与服务信息、消费者特征、消费者利益等元素。这个环节主要是解决说什么，如何说，用什么形式说和由谁来说的问题。
④选择传播渠道
品牌信息的传播和沟通可以通过媒介来传播，也可以绕开媒介直接与目标受众沟通。可供选择的媒介有广播媒体、电视媒体、电子媒体、印刷媒体、网络媒体等；与目标受众的直接沟通形式有各种公关活动、捐赠赞助活动、促销活动、新闻发布会、专题研讨等。
面对不同形式的传播方式、不同的传播渠道，企业应坚持适用性原则来进行品牌传播沟通。选择媒体时需考虑的因素：产品类型、能抵达的目标受众、适合性、时间要求、相对成本、内容、沟通目标、推或拉的战略、公司市场地位、竞争者选择媒体情况等。
⑤编制传播预算
沟通力度取决于所传递信息的特点（如产品复杂、简单，价高、价低）、目标受众的规模、受众对信息的需要程度及愿为其支付的费用水平、同类竞争产品的数量、竞争者的沟通力度及可用资金总量。编制传播预算需要考虑企业的整体营销战略、区域营销目标等因素。确定了沟通预算的绝对水平后还要决策如何在不同产品、地区和媒体之间分配。
编制预算的方法有：经验法、量入为出法、销售额百分比法、竞争对等法和目标任务法等。
⑥沟通效果评估及经济性
品牌沟通和传播效果的评估应以传播的目标为依据来进行，同时应考虑单词传播活动的绝对、相对成本和时间跨度，力求客观、及时、准确。任何时候，沟通带来产品增加的单位贡献乘以增加的销售量必须超过沟通的费用支出才是合理的。
企业在做完上述三个步骤之后，建立品牌形象的一个循环过程便完成了。正如我们前面说过的，企业建立起成功的品牌形象是一个长期的、复杂的过程，不是一、两年就能显现出明显效果的。即使在消费者心中初步建立起了一个良好的品牌形象，品牌形象也不是一劳永逸的工作，需要品牌所有者继续花精力、花时间、花资金去进一步维护和提升品牌形象，保持品牌形象的持续生命力。
作者：向明毫
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