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形象品牌的建立技巧
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铭万网
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时间:
2007年04月16日09:45
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信息来源:
中国管理传播网
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四、让品牌形象永远鲜活下去
建立品牌形象是一个持续的过程，而且这个过程没有终点，只要品牌还存在，品牌形象建设就不应当停止。即使建立起了一个明确的品牌形象，它也会随着消费者喜好和需求的变化而逐渐弱化，品牌形象在消费者心中的印象也会被慢慢淡忘。这是一个品牌失去生命力的表现。因此，为了在消费者心中建立统一、明确、持久的品牌形象，让品牌生命常青，我们需要对品牌形象进行不断创新，在必要时，还要对品牌形象进行再定位。
品牌形象的创新是在保持原有品牌核心价值不变的前提下，对各种品牌管理工具的变革和创新。品牌形象的创新是对品牌形象的微调，让其不断与消费者需求、消费者联想进行很好匹配。品牌形象创新既要保持品牌形象的一贯风格和特色，让消费者认识到这还是他们原来熟悉的那个品牌，又要让品牌形象与时俱进，赋予品牌形象新的面貌，与变化的市场环境保持同步。
常用的对品牌形象传新的方式有如下一些：
①变产品和服务形象，包括包装、外形、服务场所的布置等。比如技术含量不高的日常消费品，饮料、牙膏、洗发水等，经常应用改变产品包装的方式来维持消费者对产品的关注，保持和更新品牌形象。
②改变沟通和传播方式。技术的发展进步，为我们提供了日益丰富的传播媒体和传播手段，这些新兴的营销传播工具是品牌形象创新的有效措施。网络媒体的出现给企业提供了一个维护品牌形象的新兴渠道，它为广大消费者提供一个交互式的体验平台，在这里信息的传播是双向的，即从企业到消费者和由消费者到企业并存。这样的传播方式是最经济、最有效的，越来越受到企业的重视和广泛采用。
③对品牌核心价值的多角度演绎。在同一个品牌核心价值的指引下，品牌传播信息的表达方式可以是多种多样的，可以从目标消费者生活的每一个方面传达出品牌对消费者生活方式的影响。如“可口可乐”（Coca-Cola）在表达其活力、奔放、热情的品牌核心价值时既运用了亲情、爱情等情感元素，又融合了奥运、足球等体育元素，从多方面演绎了“可口可乐”的品牌内涵。
然而，当品牌原有定位不成功或者对品牌进行延伸时，我们有可能要对品牌核心价值进行重新定位，这样，品牌形象也会随之进行相应的改变。改变品牌形象是一项非常艰巨的工作，比最初建立品牌形象难度要大得多。这是因为原有品牌形象在消费者心中的印象会干扰新的品牌形象，如“湖南卫视”从原来省级综合频道的形象改变成以娱乐节目为主的特色频道形象：“万宝路”从原来女性香烟形象改变为男子汉形象等等。
建立品牌形象是一个长期、复杂的系统性工作，其涉及的面也比较广泛，需要市场营销学、组织行为学、心理学、传播学、广告学等多学科知识。这决定了品牌形象建设不是一蹴而就的事情，需要品牌所有者持续地投入大量时间、人力、资金等资源进行合理规划，缜密实施。 作者：向明毫
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