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品牌国际化的三把利剑
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铭万网
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时间:
2007年04月20日08:54
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信息来源:
《中外管理》
| | 实现品牌国际化，需要企业进行全面的战略规划。
据联合国工业发展组织最新统计：世界级品牌占全球品牌总数的不到万分之一，产品却占到全球市场的40%以上，销售额更占到全球的半壁江山。从产品输出向品牌输出的转型，是目前中国本土企业走向国际市场最迫切需要解决的问题，也是当前本土企业所面临的最大挑战。未来市场的竞争，主要是品牌的竞争。很多本土企业已经开始制定雄心勃勃的海外拓展计划，并且已经开始实行。
一、系统性的战略思考
打造全球性品牌并非易事。品牌并不是孤立地存在，消费者是从哪里购买了产品、购买产品后获得了怎样的消费体验、最后产品的评价怎样等等，许多看似相互分离的方面实际上都和品牌的塑造紧密相关。
没有全方位的配合，打造品牌几乎只能是梦想。“中国企业常常孤立地看待品牌，但事实上，品牌是一个产品的延伸，有一个很大的外延，它和其它很多环节，例如：加工、配送、文化等等密切相关。中国企业必须要了解，品牌的本质是很宽泛的。” 国际著名战略定价咨询公司摩立特集团（Monitor Group）创始人及现任CEO傅忠（Joe Fuller）表示。
很多企业家可能忽略的是：品牌本质上也是企业的资产之一，它与企业的其他资产一样，需要仔细评估，加以规划和发展。依靠某一发明或技术横空出世，迅速缔造出扬名全球的品牌，在多数情况下仍属于传奇。甚至对很多企业来说，一开始就设定要打造一个全球品牌并不是必要的。比较理智的选择是：根据企业的定位，以及企业竞争战略来确定适合自己的品牌战略规划。
“真正的管理者关注的往往不是如何使品牌横空出世，而是其他方面，比如：确定品牌定位、保证品牌的高质量，以及成本方面的衡量等。”傅忠说：“这是个程序化的过程，要走很长的路。”
日本品牌的崛起正是走过了这样一条长长的路。事实上，在1960年代日本产品在美国市场，常常是廉价品的象征。但20年之后，其在美国市场上的地位已经不可撼动，日本企业如今在全球范围内都建立了非常好的品牌形象。
他们是怎么做到的？答案是：全面规划，满足消费者的真正需求。
二、整合性的品牌规划
在打造全球性品牌的过程中，改善产品通常是非常重要的第一步。需要强调的是：这里指的不仅是研发方面，尽管中国企业一直习惯于将自主研发作为打造全球品牌的第一要务。但在傅忠看来，这需要根据具体行业和公司进行具体选择。
傅忠说：“如果这个企业生产的产品是世界一流的，能打进竞争激烈的市场中，就需要把技术创新和自主研发放在第一位。因为他的产品是以质量为依托的。但在开拓局面之初，可能并不是这样的。” 在现实中，成功打造全球品牌的企业，也往往并不是为了打造而打造，而是一系列活动的自然结果，需要一个整合性的品牌战略规划。
那么，更重要的是什么呢？--了解消费者的反馈。这包括通过零售渠道广做调查，了解市场需求信息，并进而从营销、配送等各个方面加以改善。
“比如：你的产品只能在大超市买到，消费者却可能希望在便利店就能买到，这就要求从企业的各个部门进行整体规划。”傅忠认为，“要真正了解消费者的需求，综合部署，尽量让消费者都满意，推出新产品，不断地去检验、测试，看市场的反馈到底怎么样，最后把产品推出。”
对中国企业来说，要做好品牌战略规划，尤其需要注意的是企业管理层的匹配和人才结构的平衡。中国很多企业的管理层以及人才组成常常不平衡，制造、研发能力很强，甚至和国际同类品牌相比都不相上下，但在营销、品牌、客服管理等方面的能力相对比较弱。“要做一个均衡和整合的战略部署，才有利于打造一个知名的全球性品牌。”傅忠建议。
作者：子荷
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