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2006年中国品牌营销八卦
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铭万网
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时间:
2007年04月23日11:10
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信息来源:
世界品牌实验室
| | 2006年的中国，用一句话来形容是“怎一个乱字了得？”股市疯涨，房价飚升；人民币升值，热钱汹涌；教育乱收费，医改黑幕；张钰性事件，《黄金甲》“波”涛涌；欧典谎言破，SKII栽跟头……乱世中国，品牌营销怪事连连。有些品牌赚得钵满盆满，有些品牌把脸跌绿；有些品牌杀鸡取卵，有些品牌谋划未来。且让我们看看中国的八卦营销。
一、卖品牌此起彼伏，造品牌风起云涌
2006年1月23日，中国啤酒行业名不见经传的福建雪津啤酒引起了全球投资者的广泛关注：净资产只有5亿元却卖出了58.86亿元的天价。这在中国的品牌发展史上是少有的，也是从上世纪80年代以来，外国资本对中国品牌的购买中，溢价最高的一单。雪津品牌的并购事件，无疑是2006年的一根导火索，引爆了中国企业界卖品牌的热潮。之后有了美国威士伯并购华润涂料，凯雷并购徐工，高盛并购双汇，德国舍弗勒试图并购洛轴、法国SEB收购苏泊尔等。于是乎，中国有两口锅被砸开了，一口是“商锅”，中国企业界开始上演“你方唱罢我登场”，不管你说他是“羊入虎口”也好，“与狼共舞”也罢，中国实现了改革开放以来从“卖产品”到“卖品牌”的伟大升级！另一口是“媒锅”，不是发霉的锅，而是媒体舆论之锅，围绕着品牌并购到底是“洪水猛兽”还是“豪门盛宴”，中国“电媒”、“纸媒”、“网媒”展开了旷日持久的口水战。孰是孰非，留待历史去评说，但有一点可以肯定的是：品牌的“斩首战”无异于战争中的“斩首战”，我们可以不保护80%的中小品牌，但我们必须保护20%的优秀品牌。
与卖品牌一道而来的是中国的造品牌热潮。在外资大肆并购的过程中，中国商人似乎看到了品牌的春天，感受到了品牌溢价的豪门盛宴。于是中国商界的品牌热潮更加的如火如荼，而地方政府也为造品牌推波助澜，中国式的变味的名牌之路开始浮出水面：……
应该说品牌热潮的涌现是好事，然而这种急功近利的造品牌方式，却很难造出优秀的品牌，品牌的营销是一个系统的工程，靠荣誉，靠广告塑造起来的品牌是一个虚胖的品牌，是没有质量的，雪津品牌能实现10倍的溢价，归根到底得益于系统基本功的扎实，得益于产品力、渠道力、创新力、传播力等综合而来的强大品牌竞争力。没有强大竞争力的品牌，除非贱卖，否则是很难找到好买家的。
二、百年欧典，八年骗局
2006年3月15日，中央电视台向全国消费者揭开了一个内幕：号称有百年历史，行销全球80多个国家，源自德国的著名地板品牌欧典，其德国总部根本不存在，存在严重欺诈消费者行为。正常只有500元每平米的地板，却由于贴上虚假的德国制造、德国品牌的标签而卖出2008元的天价。可谓“一石激起千层浪”，欧典事件迅速传遍大江南北，一个在中国木地板行业曾经赫赫有名的品牌从此深陷信任危机不能自拔。
应该说欧典是一个洞察消费者需求的高手，他们深谙中国部分消费者崇洋的心理，因而卖出了高价，牟取了高额利润，而且设计了长达八年的骗局。然而他们不知道品牌的根基是信誉，没有信誉，品牌终究有一天会被消费者唾弃。林肯先生说过一句名言：“你可以在某些时候欺骗所有的人，也可以在所有时候欺骗某些人，但不能在所有时候欺骗所有的人。”其实，在中国的建材装修行业，为了企业生存而进行虚假宣传的何止欧典一家，然而象欧典这样，长达八年，并且把假象打造的如此逼真、如此巨大并为自己设计陷阱的品牌并不多。
欧典倒下了，其实2006年在中国市场上因为信誉危机而声名狼汲的品牌还有SKII化妆品、凌帅汽车(刹车问题)、富士康(劳工问题和状告记者事件)、博士伦(护理液问题)等，而所有这些“前车之鉴”告诉我们一个恒久的真理“水可载舟，亦可覆舟”！愚弄消费者的品牌终究不会有好的下场。
三、向文波：歪打正着的博客营销
2006年6月8日起，三一重工的执行总裁向文波在自己的博客发表了《且看徐工如何被贱卖》、《三亿美圆，三一能否收购徐工》等文章，一时间围绕着该不该出售徐工股权，以及徐工是否被贱卖等话题在网上引起了极为热烈的讨论，最后引起了国家有关部门的高度重视，使凯雷的如意计划搁浅。
不管向文波是早有预谋还是歪打正着，从其6月8日发表质疑徐工的博客文章至今，三一重工股价涨了254%(6月8日收盘价10.89，1月30日收盘价38.57)，而同期大盘只涨了84%(6月8日收盘1591点，1月30日收盘2930点)。在徐工和凯雷为并购案而焦头烂耳之际，作为竞争对手的三一重工却凭借着博客的力量赚得钵满盆满。
这些年随着博客越来越深入中国大众，博客营销也成为了很多企业撬动市场的一个杆杆，成为品牌提升知名度的有效途径。这是品牌营销的一个全新方式，是品牌与潜在消费者沟通的一个秘密武器。不仅向文波有博客，在各大门户网站和专业的博客网站上还闪耀着地产大腕潘石屹、分众传媒主席江南春、华远老总任志强、吉利领航者李书福、皇明太阳能老板黄鸣等明星。特别是这个皇明的黄鸣，现在已经成为中国各大品牌、管理、营销类网站的最佳“灌水者”，成为实战经验丰富的管理专家，也成为中国太阳能产业的“传教士”。
作者：吴世昌
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