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打造差异化品牌的“四把斧”
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铭万网
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时间:
2007年04月28日16:12
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信息来源:
| | 营销的核心功能是用消费者能接受的最高价格把产品卖出去，这部分利润是产品之上的附加利润，也就是品牌利润、文化利润、概念利润。企业要善于挣这部分利润。
“不一样”的你才会“显眼”
不一样就是差异，在同质化的买方市场下，只有差异才能杀出这一片“红海”。差异使消费者能在最短的时间内记住你，当他消费时会在第一时间想到你，而不是对手，那么消费你的产品的几率无疑加大了。
差异会让你产品因“显眼”而走俏起来。亚都把家电当作化妆品来卖，听起来不可思议。针对冬天应用空调、电暖气后，室内空气干燥的情况，亚都声称：“亚都超声波加湿器采用每秒170万次高频率振荡……科学有效地增加空气湿度，主动为您的肌肤补充水分，呵护您和家人的健康。”而且亚都的渠道也类似于化妆品，没有进入家电超市，而在百货商场。
此外还有西安扬森将去头屑的采乐当药卖；作为供氧设备的“氧立得”把自己当保健品卖；汇源将“果鲜美”当美容产品卖，在市场上都有不俗的表现。
不仅要脱贫 还要奔小康
如果你仅卖商品使用价值的那部分利润，那么充其量也就刚解决温饱。在同质化的竞争下，各商家用价格厮杀，减少的就是使用价值换取的利润。若是这个行业竞争以极其激烈，那么这部分利润就会趋近于零，商家可能不赚钱甚至亏损。
一些家电企业无不惊呼“利润比刀片还薄”，然而在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重压迫的2003年，海尔空调仍有不俗的表现。因为海尔推出的氧吧空调，可以增加室内氧气的含量，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。就这个差异化的功能使海尔在其他空调高举价格屠刀腥风血雨地残杀时，而独享高利润。高出来的利润就是海尔“卖氧气”得来的。
同质化竞争卖商品的使用价值所获利润，充其量解决温饱；而差异化竞争获取的附加利润，则会让企业奔上小康。
打造品牌是必由之路
同质化就是缺乏差异性，其根本在于缺乏创新，而创新不足又凸出了品牌的重要。于是品牌就承担了避免企业陷入营销同质化竞争的最后一道防火墙的重任。
美国品牌管理专家杜纳·E·科耐普告诉我们：品牌名称及其所代表的一切是企业最重要的无形资产，而且，也是企业建立竞争优势和未来盈利的基础。
一块普通的瓷砖只因取名“蒙娜丽莎”，而成为了著名的建陶品牌，就是因为“影子效应”；一件普通西服只是换个“皮尔·卡丹”的品牌，卖价就能翻好几陪，仅是因为“品牌效应”；给倒在杯子里的可口可乐贴上其他不知名可乐的商标，品尝过的消费者感觉就不是个味，只是因为“品牌忠诚”。
让你的品牌“酷”起来
现在是品牌卖“酷”的时代，就是要求品牌时尚、超前，能满足消费者个性化的品牌体验需求。
三星电子之所以能在世界等离子电视、液晶电视领域成为头羊，就是以WOW法则来开发产品，它要求产品要特别创新，消费者看后要惊叹，要流口水；在酷产品ipod风靡全球后，2003年乔布斯推出了以网络为基础的iTunes音乐商店，下载一首歌只需99美分，这样酷文化又流行起来了；《超级女生》抓住了年轻人的心，为他们提供了展现自我的舞台，又为大众创造了互动参与的机会，因此全民娱乐异常火暴。
“酷”就是要善于把握消费者的心，“酷随他动”，打造你独有的品牌附加价值，卖“酷产品”，卖“酷文化”，卖“酷体验”。
作者：穆峰
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