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激励经销商的两种方法
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铭万网
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时间:
2007年06月27日08:55
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信息来源:
中华五金网
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由于制造商和经销商是两个相互独立的法人，它们都有追求自身利益的权利，经销商并没有责任和义务牺牲自己的利益来配合制造商利益目标的必要，所以渠道的冲突是必然的。问题的关键在于制造商应如何设计一个激励机制使得经销商有积极性来配合自己的营销意图和目标。
(一)直接激励
物质激励是唯一或者最主要的激励手段，而物质性刺激因素中，金钱的作用首当其冲。对于渠道管理来讲，物质激励可以理解为利润的刺激。要保证经销商获得理所应当追求的经济利益，同时又能鼓励他积极工作，就要在物质利益上设立满足经销商经济需求的激励指标。直接激励主要有以下几种形式：
1.返利政策
在制定返利政策时一定要考虑到如下因素：(1)返利的标准：一定要分清品种、数量、次级、返利额度。(2)返利的形式：是现价返，还是以货物返，还是二者结合，一定要注明；货物返能否作为下月任务数，也要注明。(3)返利的时间：是月返、季返还是年返，应根据产品特性、货物流转周期而定。返利兑现的时间内完成返利的结算，否则时间一长，搞成一团糊涂账，对双方都不利。(4)返利的附属条件：为了能使返利这种形式促进销售，而不是相反(如倒货)，一定要加上一些附属条件，比如严禁跨区域销售、严禁擅自降价、严禁拖欠货款等，一经发现，取消返利。
2.价格折扣
价格折扣包括以下几种形式：(1)数量折扣：经销数量越多、金额越大，折扣越丰厚。(2)等级折扣：经销商依据自己在渠道中的等级，享受相应待遇。(3)现金折扣：回款时间越早，折扣力度越大。(4)季节折扣：在旺季转入淡季之际，可鼓励经销商多进货，减少厂家仓储和保管压力；进入旺季之前，加快折扣的递增速度，促使渠道进货，达到一定的市场铺货率，以抢占热销先机；(5)根据提货量，给予一定的返点，返点频率可根据产品特征、市场销货等情况而定。
3.开展促销活动
一般而言，生产者促销措施会很受经销商的欢迎。促销费用一般可由制造商负担，亦可要求经销商合理分担。生产者还应经常派人前往一些主要的经销商那里，协助安排商品陈列，举办产品展览和操作表演，训练推销人员，或根据经销商的推销业绩给予相应的激励。
(二)间接激励
人是有责任心的，他们追求挑战性和有意义的工作。从事这些工作并取得成功将会产生内在精神上的激励，极大地调动人的积极性。精神激励有公开表扬或批评、工作的承认、权力和责任等。感情激励是以企业间的感情为手段的激励模式，主要是沟通思想，排忧解难等。具体而言，间接激励就是通过帮助区域代理商和其他经销商获得更好的管理销售的方法，培养追求更高的挑战的技能，从而提高销售绩效，而这一过程也加深了合作双方的感情联系。通常的做法有以下几种形式：
1.培训经销商
1998年，联想成立“大联想学院”，是一个专门为代理商提供各类培训服务的机构。“大联想学院”的宗旨是落实“大联想”的渠道策略，面向合作伙伴，通过培养大联想销售体系需要的专业人才，提高合作伙伴的管理水平、增值能力、销售推广能力和商务、宣传、服务的规范，提升“大联想”体系的竞争力，使合作伙伴与联想共同成长。职责就是规划并建立渠道培训体系，策划并组织实施渠道培训。
2.向经销商提供营销支持
帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理。进销存报表的建立，可以帮助经销商了解某一周期的实际“销化”数量和利润；安全库存数的建立，可以帮助经销商合理安排进货。先进先出的库存管理，可以减少即期品(即将过期的商品)的出现。
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