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分销渠道就是营销品牌
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铭万网
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时间:
2007年07月03日14:33
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信息来源:
中国营销传播网
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传统的4P理论，第3个P就是(place)渠道。从字面上讲渠道就是门路和途径。是销售产品的门路和途径，更是营销运做的门路和途径。
现在渠道的理论有多庞大复杂，不用我说，大家去书店看看就知道了。销售和营销本来都是必须有通路的，但通路太多了，反而变成没有出路了！我们每天从各种理论的角度研究渠道，不断选择、构造、建设、规划、梳理、调整，扁平化，但分销的深度越深，反而越感觉到渠道的深不可测！
上游渠道的要求越来越苛刻；下游渠道的配合越来越差；投入的人员越来越多，管理却逐渐失控，渠道工作越做越细，费用是直线上升了，挖掘出来的利润却曲线回落。销售导向已经在各种渠道理论的指导下，把渠道管理引入了一个万劫不复的怪圈。
我们很多企业在做所谓的营销分析的时候，几乎都在为一个难题徘徊：到底是渠道重要还是品牌重要！人们得出了很多结论，但所有的结论都是错误的，因为这个所谓难题，在营销中根本不存在。
销售者总是断章取义，认为渠道就是下游的销售通路，所以，渠道对于销售者永远是可利用的工具。为了更好的利用，他们必须争夺渠道的话语权，要有话语权，就必须控制渠道，怎麽控制呢，首先自己的管理要领先于渠道，然后去管理渠道，有些企业甚至用限制个别渠道发展的手段去控制，实在控制不了，就自己建立渠道自己管理。这就是销售导向企业的所谓渠道管理！渠道真的是靠领先而管理出来的吗？美国绝对领先于世界上大多数国家，美国要管理他们你认为他们会如何反应？事实是：那些越是想管理渠道的企业，渠道工作的效率越低下！
营销者总是通盘考虑渠道问题，上游和下游都是渠道，渠道对于营销者，不是载体更不是工具，而是资源，宝贵的不可再生资源。营销导向的企业从来不试图通过领先管理渠道，他们只要求领导渠道！通过什麽去领导渠道呢？惟有品牌！对于营销导向的企业，渠道和品牌同样重要，这不是废话，因为对于营销者，渠道就是品牌！
无论是制造业还是流通业的营销，都是如此！大家都有上游和下游渠道，这不是一个简单的通道的选择问题，而是一个你与谁合作的品牌问题！对于上游，你选择有品牌的合作伙伴，你的品牌建设就有了基础；对于下游，你的品牌绝对不是通过广告和消费者口碑首先建立起来的，你的品牌首先必须从你的下游渠道中建立，在你自己的下游渠道中你都没有品牌，你的品牌建设根本无从谈起！这道理其实很简单，上游就好比你的父母和长辈，他们是你发展的基础，下游就如同你的妻子，小孩和朋友，他们都认为你很差劲，你如何获得别人的尊重？
只可惜我们的企业身陷在渠道理论的迷宫里，生硬的把渠道和品牌一分为二，甚至对立起来。总是自作聪明的骗自己：我的资源有限，花了资源塑造品牌，就没有资源管理渠道了！他们的选择就是：要麽先把品牌建起来，渠道自己会找上门！要麽先把渠道做扎实，品牌自然树立起来！这是最知识化的自我欺骗，就象偷书不是盗窃的阿Q精神。你的上游能称得上品牌的供应渠道屈指可数，这就象没有几个人的父亲是亿万富翁一样，你怎麽能用任何借口放弃这个机会。你的下游如果不首先承认并推广你的品牌，你的品牌难道真的用广告费去堆吗？那不是营销，是赌博，是比财富大小的弱智游戏！
如果你真正想实现从销售到营销的跨越，请记住：穿越所有渠道理论，你的渠道就是你的品牌，你选择什么样的渠道，就决定了你是什麽样的品牌！你要成为什么样的品牌，你就必须选择什么样的渠道！
作者：赵一沣
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