1.商业会务策划的核心关键词——主办方的“真正用意”

　　常言道：无利不起早。做任何事情都是有“用意”的。筹办一场商业性的会议活动自然更是如此。如果不能首先吃透用意，其他再忙活都是扯淡！

　　那么，商业会议的用意究竟有哪些呢？我个人认为不外乎有这么几点。

　　第一，是推广本品牌。

　　第二，推广本公司的最新产品。

　　第三，增进客户关系。

　　第四，创造红火的人气表现。以此来为本企业的后续工作带来便捷。

　　在这样的用意指导下任何一个主持人都需要事先跟企业和主办机构充分沟通，充分明确企业的真正意图。千万不能把一场招商会搞成了经销商的吃喝旅游会。把一场高峰论坛搞成了一场赞助商走马灯一样的嘉宾亮相会。然而，在现实生活中，有多少会议都是让人感觉到空有一场热闹，却缺乏真正的主题含义。

　　2.商业会务策划的成功保障——顺应参会者的“认知逻辑”

　　顺应了参会的认知逻辑就非常容易顺利进行，并且还能在关键时刻推向高潮；而打乱了参会者的认知逻辑就会搞得莫名其妙，一塌糊涂。大多数参会者通常都没有非常强的耐力去全程认真听完整场会议，同时，来参会的也不乏大量的投机之辈，甚至被民间戏称为“会虫”。这些人参会核心目的不外乎以下三点：

　　第一，就是假借虚心好学之名，伺机去和台上演讲的重量级嘉宾换名片、合影。

　　第二，就是浑水摸鱼、混吃混喝混红包，并且还等到会议结束之后拿礼品。

　　第三，带有明显的“寄生”意图，趁参会茶歇休息之际去发放自己公司的宣传资料。

　　因此，在这样的会议举办的时候，对于演讲者来讲，就一定要简明扼要，而千万不能拖拖拉拉。主办机构对演讲者的演讲风格一定要事先充分筛选而不能眉毛胡子一把抓。对于会场现场的服务工作掌控一定要做到认真有序，而千万不能混乱。

　　反过来，对大多数真正想认真学习的参会者而言，他们去很想听到嘉宾真正有价值的东西。而在这一方面与会虫的需求恰恰相反。因此，主办机构如何权衡真正参会者的认知习惯和会虫捣乱带来的负面效果，就必须对演讲的流程做好系统的编排。必要的时候一定要出奇制胜，而不能落于俗套。以免被会虫彻底看透，搞得感觉不过如此。

　　3.商业会务策划的紧凑程度——议程内容的板块设计

　　通常情况下一场商业会议无论是长是短，都需要有一个清晰的板块设计编排，并且不同板块之间要有很明显的相对独立性。既能够“单独成段”，又能够“统一成片”。因此，在议程设计的时候一定要注意究竟是“因人定题”还是“因题定人”的问题。如果“因题定人”就容易保留一条清晰的主线，所有嘉宾都为了演讲的主题服务，同时大多数嘉宾更多的是这条线索上耀眼的珍珠。无论嘉宾怎么样讲，甚至即便是有个别嘉宾讲得跑了题，也仍然不影响整个会议主线的连贯性和系统性。

　　相反，如果是“因人定题”，刻意地去迁就某个别重要人物，要么“久等不来”，要么“超时不停”，则极可能出现的就是明星走秀。我们知道，凡是能来参会做主题演讲的嘉宾，基本上每一个拿出来都是条汉子，个顶个的都很牛，都是著名人物。但是拼凑在一起就会发现每个人都只有五分钟或十分钟，这对这些“演讲大师”们来讲实在是太短了。再加上大多数嘉宾在演讲的时候都或多或少有跑题的习惯，并且越是知名的重量级嘉宾在刚开场演讲的时候还越是有自卖自夸的习惯。于是，你给他的那一点非常有限的可怜的时间，往往是等他刚刚开了场就马上告诉他时间到了。这样搞得嘉宾也很不愉快，而下面的观众也看着上面的嘉宾成了走马灯，匆匆而上，又匆匆而下，除了自吹一通之外好像没讲什么真正有意义的东西。

　　于是就更加步入了一个恶性循环——嘉宾出场频率很高，而观众也不再认真听他们究竟在讲什么，而是像呆在起跑线上等候发令枪一样，一旦等到嘉宾讲完，马上冲上去交换名片或合影。这些都是不可取的追星心态。这样的议程下来，虽然嘉宾人员队伍非常壮观，但是却没有谈出多少真正有意义的东西。尤其是对那些靠“堆砌”知名嘉宾来售票的商业论坛，大多数老实购票的善良的真观众回过头来就会大骂主办机构又在糊弄人。主办机构也会非常委屈的感觉到好不容易拉来了这些大牌嘉宾也仍然没有把会议做好。由此可见，板块设计中话题主线与嘉宾出场的协调性至为关键。

　　4.商业会务策划的出彩效果——“意料之外，情理之中”

　　出奇制胜的策划设计，往往能够制造出出其不意的传播效果；而意味深长的传播意图往往又非常含蓄的传播了主办机构的用意。

　　比如，连我自己也没有想到我能在2006年7月全程策划主持温州日泰皮鞋任达华见面会的时候把鞋子脱了和他一起合影。而这一点恰恰把现场的观众充分的号召了起来，集体融入了一种对日泰品牌的高度忠诚上来。同样道理，我自己预先也没有想到在2006年7月全程主持学之友学习机招商会的时候，居然会把宾馆服务员与经销商一起来跳舞。并且每个人手里又拿的是学之友的产品，这样无形之中展示出了厂商一条心共同为企业品牌做推广的繁荣景象。

　　所以，虽然说是意料之外、情理之中，其实反过来想，当你在情理之中的时候，好好琢磨如何去创造意料之外的效果才能真正的策划艺术。

　　5.商业会务策划的点睛之笔——一个最为对口的专业“主持人”

　　对口的主持人能够随需应变却又能不跑题，而不对口的主持人空有煽情搞笑的娱乐气氛却又对财经主题认识非常浅薄。

　　简单总结

　　总体来说，一场商业会议能否策划好，是一个系统工程。需要主办机构、主持人等多方面的通力协作。并且需要对前期背景、执行过程以及现场可能突发的事件，还有未来的传播价值都做出科学的评估。我们相信任何一场会议他的最表象目的都是为了传播。因为没有任何一场会议愿意偷偷摸摸的开，那么既然是愿意传播，则在筹划这场会议的时候我们就非常应该先问自己为什么要策划？该不该筹划？筹划值不值得？究竟有什么样的传播价值？能不能达到这样的传播目的？多问几个自己这样的为什么，效果自然就会好很多。

　　呼应与延伸

　　说到这里，话题又回到当时我在给神州数码集团总部讲商业会议策划的时候所说的话，他们所推的是ERP服务。其实ERP服务在前几年看来是一个很神秘的商务软件系统，但是在今天看来并没有太大的神秘性。或者说作为从业人员来讲一定要从战略上藐视敌人。我当时就告诉他们说，你们所从事的ERP服务要进行会议营销，大多数保健品甚至连卖大力丸的也要搞保健品会议营销。两者之间有多大的差异呢？我个人认为有很强的相似性。为什么呢？

　　第一，恐吓营销

　　卖保健品的搞会议营销通常先要搞恐吓营销。无非是说不吃他的保健品你的身体会有多差，人的生命会受到多大的威胁，而吃了这个保健品效果会有多么好。而ERP做会议营销的时候也是要充分阐述用了ERP的好处和不用ERP的坏处。

　　第二，体验诱导

　　保健品做会议营销无非是先让一部分有过体验的用户来谈一谈体会，无非是让一些老头、老太太谈一些他吃过之后的感觉以此来引诱甚至勾引没有吃过这个保健品的客户来抓紧购买。同样道理，ERP服务会议营销也是这样。也是在开会的时候，先让已经用过自己ERP系统的客户谈一谈使用的体会和好感，必要的时候甚至不惜拉“托儿”，事先串通好之后再说一说使用的好处。而这样则直接可以引诱还没有采用该公司ERP服务的人蠢蠢欲动，抓紧购买。

　　第三，联防战术

　　保健品会议营销通常是刚开始开大会，大会开完马上开小会。大会是为了让用户群情激昂，而小会则是让业务员对客户进行一对一的贴身咨询服务，并采取人盯人的联防战术，确保最大化地实现这次会议营销的销售目标。而ERP会议营销也有异曲同工的效果，在大会号召大家进入系统性的同时也会在小会上对大家进行一对一的服务，以便解决客户的后顾之忧，促成购买。

　　由此看来，我上面的分析虽然显得有那么一点“恶毒”，但却也点破了做会议营销的操作根源。只要做好这样的会议营销，那么作为这样的商业会议活动基本上就已经成功了大半。