三年前，我空降贝因美公司时，公司产品的市场格局大致如下：主导产品营养米粉虽在华东地区占据领先地位，但增长停滞；磨牙饼干及葡萄糖类虽增长较快，但受市场规模的限制，对销售总额的贡献非常有限，公司急需要新产品的上市以保持持续的增长。于是，市场容量大（年规模超60亿元），又处于快速成长期的婴儿奶粉进入决策层的视野。

　　当时公司高层对是否上马婴儿奶粉项目的分歧很大，一方认为，婴儿奶粉市场竞争过于激烈，综合实力并不强大的贝因美公司盲目做奶粉不啻是以卵击石，必败无疑。他们的判断是基于如下的竞争环境分析：

　　在高端婴儿奶粉市场，以“惠氏”、“美赞臣”为首的外资品牌，凭借专业药厂制造优势，主要采用医务推广为主（核心为游说医生＋医务讲座＋一对一数据库营销），专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为中心辐射周边地区，攻城掠地，销量连年攀升。

　　在中高端婴儿奶粉市场，以“多美滋”、“力多精”为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验，宰获颇丰。特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模式，以华东为据点，拓展全国，在富绕的上海、浙江、江苏等省份，第一品牌地位不可动摇。

　　在中低端婴儿奶粉市场，以三鹿、伊利、完达山为首的本土奶业品牌，凭借低成本奶源等资源优势，不甘示弱，采用消费品公司最常用的央视广告推广为主、终端导购为辅，在中国广袤的农村及中小城市，销量占据明显的优势地位。

　　还有就是在低档市场，各种杂牌奶粉（ 也包括劣质奶粉）采用利润驱动型的通路模式（即从出厂价到零售价之间的利润巨大 ，促使经销商及零售商为了获取更高利润而主动向顾客推荐购买的方式 ），横行于消费能力低下的贫困农村地区。

　　根据以上分析，大多数推广模式：医务？广告？终端？数据库？利润驱动？ 各类品牌市场推广尽展风流，该用的都用了。而且以公司实力而言，惠氏、美赞臣、雀巢（力多精）乃世界500强，伊利、三鹿、完达山乃中国奶业前5强；就顾客产品品质心理认知而言，前者是专业药厂或世界第一的食品公司制造，后者有优质奶源为后盾……无论从哪一角度，白手起家的贝因美公司似乎都没有起码的优势，凭什么进军婴儿奶粉市场？

　　真的没有机会，真的没有优势了吗？凡事事在人为，最强大的敌人也有薄弱的一面，最弱小的企业也有闪闪发光点。经过忙碌又谨慎的市场调查与分析，我总结出以下市场机会点和贝因美公司的相对优势。

　　市场机会点

　　1.国内生活水平日益提高，高品质的婴儿奶粉需求在急速扩大，增长率在中低档婴儿奶粉的三倍以上。

　　2.顾客调查表明，母亲是婴儿奶粉的重度购买群体，她们本身不专业，但容易相信专家；本能认为奶粉价格贵一点，品质好一点；宝宝是家庭的希望，在孩子身上化的钱越多，心越安；希望宝宝永远健康，快乐，幸福。而当时的奶粉多数停留在品质安全的产品特点层面，心理层面的宣传并不多见。

　　3.在中国广袤的二三线城市和乡镇，按部就班的外资品牌由于多方面原因，近年来尚无力顾及。

　　4.在日化、保健品产业盛起的“终端导购”营销策略尚没有在婴儿奶粉行业广泛推广。

　　5.国内尚没有一个专业只做婴儿奶粉的公司和品牌。（对三鹿、伊利而言，液体奶是他们的主力产品，婴儿配方奶粉仅是辅助性产品）

　　6.奶粉制造属于高度成熟型行业，高科技成分不多，产品制造的门槛低。(但品牌认知壁垒高)

　　贝因美公司优势

　　1.“贝因美－您的育婴专家”品牌优势：贝因美，取“宝贝因你而健康美丽”之意，品牌联想丰富(如婴儿的，爱心的，温馨的，美好的等)；“您的育婴专家”则是贝因美十年如一日的品牌口号，进一步体现着“专业的，有知识的，安全的，权威的”等品牌内涵。这种因品牌命名及口号所带来的专业优势，乃独一无二，不加利用，岂不可惜。

　　2.顾客连带消费优势：贝因美主力产品营养米粉入市多年，有许多忠诚的顾客群，调查表明，品牌美誉度和忠诚度均比较不错，有70%的目标顾客群能将贝因美与婴幼儿食品密切联系起来。只要贝因美婴儿奶粉上市，她们“爱屋及乌”较容易购买贝因美的奶粉。

　　3.产品互动推广优势：婴儿（配方）奶粉是宝宝的主食，营养米粉和磨牙饼干、婴儿葡萄糖则属于辅食大类，宝宝的喂养主辅食互为补充，缺一不可。买奶粉送米粉或磨牙饼干，买米粉送奶粉（试用装）等，这样既可促进产品的购买，又可扩大目标群体的试用，可谓一箭双雕。

　　4.人力资源和企业文化的相对优势：虽然贝因美仅是个中型企业，但由于总裁谢宏先生乃书生下海（15岁上大学，高校出身），企业文化独特，管理团队和员工凝聚力强，各类人才济济。内部机制相对于僵化的国企外企，比较灵活，有一定的机制优势。

　　5.一定的销售网络优势：婴幼儿营养米粉的销售网络几乎与婴儿奶粉的销售渠道完全重合，因为企业多年的信誉而培养起来的许多铁杆经销商，则同样是贝因美奶粉拓市的宝贵财富。贝因美的销售队伍，经过多年的一线磨练，与同类型公司比较，具有特有的吃苦耐劳、兢兢业业精神和终端服务至上的意识，要铺设一条畅通的奶粉销售通路应无问题。

　　虽然前途坎坷，但基于以上市场机会和公司优势的分析，我们果断决定快速挺进婴儿奶粉市场，并以“抓住机会，扬长避短”“集中资源，避实就虚”的差异化营销为原则制定了如下策略：

　　一、目标群体的精确锁定

　　经谨慎的分析抉择，我们锁定了具有以下特征的贝因美奶粉顾客群体：

　　1.年龄：22-35岁有0-3岁的年轻妈妈。

　　2.家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上）。

　　3.母亲学习：高中为主，初中为辅，再次为大专生。

　　4.职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室白领及政府公务员非公司奶粉主力购买群。

　　5.地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。

　　6.心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。