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快消企业的销售技巧
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铭万网
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时间:
2007年09月17日08:34
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信息来源:
中国鞋网
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近日主要集中在食品领域的物价上涨，使快速消费品（以下简称快消品）行业受到了严重的冲击。快消品的特征是消费者消耗较快、需要不断重复购买，这就决定了消费者对快消品的价格会非常敏感。通货膨胀下的快消品行业如果不甘心或者不能够忍受低利润，选择提升产品以纸币衡量的价格——涨价，则会触犯消费者心理，容易引起消费者的反感，进而造成企业的进一步损失。
欧美等国家在资本主义发展的几百年中，曾数次发生严重的通货膨胀，而在通货膨胀后，快消品行业大多会出现这样一种情况——大量的中小企业因通货膨胀的影响而倒闭或被兼并，而那些大品牌与大企业，虽然也在通货膨胀中遭遇了冲击，但是依托强大的品牌优势和企业资源力，他们不仅生存了下来，更在市场份额占有率上取得了进一步的突破。
这固然可以用资本投资的基本规律来解释，但是从营销方面来研究的话，我们同样可以发现：企业所拥有的品牌价值越高，越强大，那么它抵抗风险的能力就越强。
当这样的阴影到来时，快消品企业究竟应该有什么样的作为呢？或者说，营销战略的不同，究竟会给企业造成什么样的影响呢？
技巧一：水涨船高，在涨价外顺势而为
对于大多数企业来说，通货膨胀的压力都显得极为严苛。生产成本的日益上涨，造成企业利润的不断降低；而流通方面的压力，也随之挤压着企业的生存空间。对于资本并不充裕的小企业来说，这种挤压将会导致致命的窒息。那么，涨价也就成为了一种无奈的选择。但是如前文所述，涨价所带来的必然是消费者的质疑与反感，直接的反映就是产品销量受到影响，甚至会造成产品的滞销。解决这个问题的关键，就在于将消费者的决定购买因素从价格上转变到别的方面，基本可以归结为“产品的本身价值”和“产品的附加价值”。
先看前者，在日趋激烈的竞争中，产品同质化非常严重，所以要使产品本身获得能够决定购买因素的突破性价值，无疑非常困难。
再看“产品的附加价值”，在这方面，可做的文章就多了许多。以休闲食品为例，可以给产品添加“健康”、“愉悦”等附加价值——但是最突出的附加价值，就是品牌！假设一个企业的品牌足够突出，其品牌价格本身就会成为决定消费者作出购买行为的重要因素，而产品的价格因素，则或多或少产生了让位。
当然，有品牌优势的企业也要保持清醒。毕竟，商业中没有绝对，品牌也不是万能的。如果价格一下子提高50％甚至100％，极有可能出现的情况是，品牌不但起不到什么作用，反而更是自身难保。
技巧二：以静制动，保持原价抢占市场
当然，一旦选择了涨价，无论是否拥有品牌，势必都会引起消费者的一些不满。没有品牌的企业，或许在涨价的过程中就走入了绝路，就此倒下。拥有品牌的企业，其品牌忠诚度也不可避免地会遇到一定的影响。然而，商场中并不存在绝对的挑战，通货膨胀对于一些拥有足够资源支撑、有足够能力抵御通胀压力的企业来说，可能是一次实现大扩张、大发展的机遇。他们完全可以采取“以静制动”的方式，突出价格的差异化，达到扩大市场份额的目标。这种企业，大多已经不再属于中小企业的范畴，而是大中型的企业。
在经济学中，为了占领市场，可采用低价、高价和竞争价格的策略。通货膨胀的压力，实际就是要求企业再一次为产品作出定价。
于是，大中型企业，则可以采用“低价策略”，在别的企业纷纷涨价的同时保持原价，也可以使用“竞争价格策略”，比如晚于行业一个周期再进行涨价。总之，目的是使得自己的产品价格始终低于竞争者的价格，从而挤占市场，提高企业商品的市场占有率。
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