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品牌广告传播策略
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铭万网
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时间:
2007年09月18日08:31
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信息来源:
全球品牌网
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广告诉求的精髓就在于差异。什么样的差异能使受众产生兴趣？不会是微不足道的细小差异，也同样不会是对消费者无关紧要、不起重要作用的差异。真正有价值的差异在于能给消费者带来不同利益和好处，这才是广告诉求所要寻找的“卖点”。利益至上是广告差异化策略的最高原则。这些利益包括多个方面，可以大致分为物质利益和心理利益。前者指消费品牌所能带来的物质、经济层面的享受、好处，后者主要指该品牌所能产生的心理上的愉悦感、满足感。二者虽然方法、路径不同，但殊途同归，因为人不仅是“经济人”同时也是“社会人”。由此分析，品牌广告传播差异化策略可以有三种。
一、功能差异策略
品牌产品的功能、物质属性给消费者带来实际的效用和满意，它能帮助消费者完成一件事情或工作。运用这一诉求策略，广告信息内容集中在产品品质这一核心上，消费者在使用过程中首先考虑的是品质如何，围绕着品质还可以将信息内容诉求于功能、外观、包装、使用便利、售后服务、使用寿命等等一系列与品牌实体因素相关的方面。
瑞夫斯的USP理论能很好的说明这点，他的经典广告案例M＆M巧克力广告“只溶在口，不溶在手”成功的说出品牌独具的特点。即使在今天产品同质化严重情况下，只要努力追索还是会找到有价值的差异诉求点。宝洁公司海飞丝品牌诉求于那句“头屑去无踪，秀发更出众”，堪称经典，旁人绝难超越、模仿。然而突破口还是被聪明的广告人找到了。重庆奥妮诉求于“草木精华，植物一派”，从而让消费者关注天然植物型奥妮洗发水，使消费者的态度朝着有利于奥妮的方向转变。无独有偶，华人企业丝宝集团风影洗发水一句“去屑不伤发”，更是针对竞争对手，让其大为头疼。尽管从整个营销上来讲奥妮和风影并没有占到多大便宜，但作为广告战役值得记一笔。所以从这点来看，USP永不过时，只要正确运用就会屡试不爽、百发百中。
二、价格差异策略
这种策略强调购买和使用品牌所带来的经济上的节省。低价、优惠让利等等都会使消费者减少购物花费，最为消费者所关注的还是价格。除此而外，免费服务和培训、赠品、加量不加价、不满意退款等承诺也可作为诉求内容，因为这些承诺都会带来看得见、可比较的经济利益差异。
这些内容在广告诉求中经常可以看到。名人掌上电脑曾经向行业领导者商务通发起进攻，以价格作为竞争策略，名人宣布降价，广告上打出降价信息，起到了很好的宣传配合作用。还有一种情况，在使用品牌时，由于其性能而能给消费者更大的节省空间，比如省时、省电、省力，新飞冰箱广告片中使用比较的手法，以0.4度电能做什么为题进行比较，结果是0.4度电只能用剃须刀刮半边胡须，只能用吹风机吹半边头发，而却可以使新飞冰箱工作多少小时，这里省电就意味着电费的节省，省时、省力同样也可以此类推，都是经济上的利益和好处。
当然这种策略也会有不适用之处，比如创立名牌如果使用价格诉求会损害品牌形象，特别是高端品牌。而对于中低端品牌却可以广泛使用，浙江纳爱斯公司一句“只买对的，不选贵的”，使宝洁公司坐立不安，在营销上迫于无奈开展“射雕”行动。所以，利用品牌经济价值差异为诉求策略对于高端品牌要慎用，而对于大多数一般品牌（定位于中、低端）还是有很大适用空间的，只要不是频繁、大动作价格跳水，广告内容诉求于此应该极具诱惑力和刺激性。
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