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“本超之争”事件营销学问
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铭万网
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时间:
2007年09月30日08:26
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信息来源:
全球品牌网
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2007年8月下旬，媒体大量报道郑州“李俊杰超常教育机构”收取十万零一元的天价学费事情，影响很大。天价幼儿园的出现把沉寂已久的“超常教育”话题重新“惹火”，上海爱心城堡家具有限公司对此作了否定，提出自己一贯坚持的“本真教育”，与“超常教育”抗衡，掀起了“本超之争”。人们对此各持观点，引起了一场激烈的唇枪舌战。
这就是最近十分火爆的“本超之争”，但我们不能仅仅把它当成一场争议，其实这是一场有预谋的事件营销。
“事件营销”只是企业整体营销体系的一个组成部分，当发现一个机会并计划执行一个“事件营销”活动时，首先必须站在整体营销的角度系统地考虑问题，而不只是“事件营销”本身，同时还要站在整个品牌战略和品牌管理的角度统一考虑问题，而不只是追求短期的、“3分钟爽快的轰动效应”，也不只是一时间的“哗众取宠”。
爱心城堡挑起这次“本超之争”是以提升自己品牌形象为目的，转而提升销量，最终目的是为企业盈利服务。爱心城堡的品牌定位是“中国本真儿童家具第一品牌”，当“天价幼儿园事件”爆发后，爱心城堡马上针对这一事件进行分析，认为爱心城堡的“本真教育”十分适合与天价幼儿园的“超常教育”结合炒作。随后，爱心城堡马上制定出系统的事件营销策划方案，结合爱心城堡品牌战略和品牌管理的角度进行了一系列炒作。因“本超之争”是不同儿童教育观念的争论，它不同于一般的恶性炒作，也不只是“哗众取宠”，而是提升到社会责任和品牌运作的高度，所以传播效果非常好。很快引起了众多权威媒体和无数人的广泛关注，不仅提高了爱心城堡的品牌知名度和美誉度，而且推进了爱心城堡全国招商的进程，也提升了爱心城堡的销量。此事件营销非常成功。
不过一般来说，事件营销这一传播手段的效果需要积累。消费者从接受信息、理解、改变态度到最后掏腰包形成购买行为，需要一定的时间，相对于促销、广告等的立竿见影，是一个相对滞后的慢活儿。事件营销的传播需要有以新闻记者、编辑资源为主体的媒体通路作为后盾来保证。只有报刊、电视等大众传媒工具以新闻形式发布，而不是买版面的软文，才能为消费者无障碍地接受。
很多时候，企业的事件营销只能是短期行为，劳神折腾起来的事没有两天就被其它信息给淹没了。实际上，事件营销能在市场和受众中间保持时间的长短取决于几个方面的因素。浪头越大，其传播的范围越大，生命力越持久，同样道理，事件营销中事件本身的料儿越猛，强度越高、振幅越大，相当于海浪的浪头越大，传播的时间自然越长。还有，事件营销的整体设计本身就应该像一个故事，开头、发展、高潮、结局等各个阶段都有“包袱”不断地抖搂出来，冲突迭起，一波三折，这样一来，事件营销的生命力就不会短了。
此外，影响事件营销生命力的另外一个重要因素是传播途径的选择上了。大海里面能有惊涛骇浪，洗脸盆里面又能激起多大的水花呢？对于事件营销传播途径而言，如果选择专业、行业类媒体，刊发起来可能非常容易，不过，受众面也非常窄，就那么些专业人士和爱好者；相反，如果把事件设计成大众性话题，在大众媒体上传播呢？其结果对比就像大海与洗脸盆。
事件营销是以小博大、低成本运做的企业传播行为，企业应该认真琢磨、研究事件，灵活制造营销事情。同时也应注意事件营销最关键一点是要会讲故事，会设计情节，能把受众的胃口调起来。
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