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金嗓子营销案例
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铭万网
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时间:
2007年09月30日15:51
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信息来源:
知行经理人之家
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孙子曰：“兵者，诡道也。”现代商战则更注重出奇制胜。
不久前金嗓子惹上了官司，球星罗纳尔多称他没跟金嗓子签订任何代言合同，更未曾同意其播放形象广告，遂以其形象被廉价使用为由计划起诉金嗓子，而且还要把央视列为第二被告。消息一出，轰动四方。事实上当初金嗓子广告面世时，就有不少疑惑声。金嗓子到底玩的是什么招术呢？
偷袭营销决胜千里之外
偷袭营销是当下流行的一种商战“诡计”，其具体做法是，通过诡秘的变通之道，廉价甚至无偿地利用明星或焦点事件的关注度，使之与自己的产品和品牌发生关系，从而达到提升自身知名度的一种途径。
偷袭营销最早出现在1984年。在这一年的奥运会上，耗巨资成为官方赞助商的富士，却输给了其竞争对手柯达。柯达选择改道赞助ABC电视网，在电视转播过程中不断传播自己品牌标志，这一作法的成本收益比无疑优于富士的大手笔。
现在回头看这一方式显得很是“老土”，但于当时而言，这种方式为业界所津津乐道并群起模仿。不但巨头企业之间针锋相对，小企业更是视偷袭营销为突围之道。2002年的美国盐湖城奥运会上，百威啤酒是指定产品，然而当地一家名不见经传的小啤酒厂却在自己的包装上写着“盐湖城奥运会非指定产品”，主办方无可奈何，小啤酒厂赚了个盆满钵满。
体育赛事之外，偷袭营销在传统消费领域被疯狂克隆，大有方兴未艾之势，中小企业视之为一举成名的契机，而大企业则视之为决胜千里之外的法宝。
偷袭营销在中国被谁“偷袭”
小啤酒厂智胜百威的作法是偷袭营销的成功案例。金嗓子如今拿罗纳尔多意欲独辟蹊径、鹤立鸡群，然而它只学了个形似神不似，充其量只能说是一次半拉子的偷袭营销。据悉，金嗓子当初只是花30万美金取得了罗纳尔多与其产品的合影，就将其运用到自己的广告中（另一说是以公益广告之名获得大罗认可），遭遇官司从一开始就几成定局。更为关键的是，金嗓子其实一开始就犯了个低级错误，即大罗与金嗓子喉宝的关联性实在是低之又低，更何况大罗默不作声，连句蹩脚的巴西式普通话都没讲。这显然是一种自我陶醉与占小便宜之投机心态作祟的畸形偷袭营销行为。
金嗓子的作法不值得提倡，然而我们却也不能一味对运筹偷袭营销技艺乏术、火候欠佳的中国企业只有微词和口水，甚至一副“痛打落水狗”的姿态。不否认国外企业搞偷袭营销意在锦上添花，而中国企业大都仅着力于肤浅的轰动效应，但我们不能忽略的一个前提是，国外相关法律法规对偷袭式营销的拟定范畴比较宽松、清晰，而这是中国所不能比拟的。
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