| |
百事可乐由蓝涉“红”变身
| |
铭万网
|
时间:
2007年10月18日11:22
|
信息来源:
全球品牌网
| |
2007年9月初，百事“13亿激情，敢为中国红”发布会在北京国际金融中心举行，一改百年来坚持的蓝色，推出和老对手可口可乐相同的红色包装——“中国队百事纪念罐”，这在业界引起极大关注。
面对这样的大手术，百事中国最高统帅时大鲲坦言：“对百事中国以至于百事国际而言，百事可乐变装红色绝不是一个轻易的决定，有着不简单的考虑。”那么，不简单的背后究竟是为哪般？
是为2008还是为中国市场？
很明显，这一个不简单的考虑具有鲜明的指向性——2008年奥运会。相对于老对手可口可乐在奥运营销上玩的风生水起，非奥运选手的百事可乐相形见绌，自然也要贴合地域特色做点文章。在传播高度上稍逊一筹的情况下，就应该在传播深度上盖过对手。
当年百事选择蓝作为品牌包装主色调，为的就是与对手形成区隔；而如今不爱蓝装爱红装，这刚换上的一身红与可口可乐的红，自然也应该有所不同。可口可乐一直采用的就是红色包装，初入中国市场时，这一贴近中国传统文化观念的色彩很是讨巧，可口可乐也借此大打传统喜庆牌，春节时采用福娃包装、刘翔夺冠时又是一片祝福红，在迎合消费者消费心理和文化的本土化方面，可口可乐堪称典范。但我个人认为，可口可乐对于红的运用，一直流于表面。要知道碳酸性饮料的主流消费人群在25岁以下，属于反传统的一代，“福气，团圆”之类的红色诉求，并不能深刻地击中他们的内心。
这正是百事的机会所在。对于中国市场，对于中国市场最有潜力的这一批正处于断乳期的青少年，深刻洞察其内心的情感需求缺口，将红色演绎出更为丰富的内涵，填补目标人群内心的渴望，这应该是百事换红装的主要目标。如果此次红红大战中，百事红能以自身的深刻演绎，将红推向一个更振奋人心的价值高度的话，那么在此役中，百事红将一举扭转在中国奥运市场的颓势，重新夺取市场话语权。
是小浪花还是给对手的小麻烦？
除了换包装色彩外，百事最近还在推出新的“百事我创，我要上罐”活动。
应该说，中国市场上超女、郭德纲、芙蓉姐姐等等草根英雄的迅速蹿红，使企业都普遍认识到，中国已经进入一个张扬自我的反偶像时代了。这样的一场轰轰烈烈的草根运动，海面下隐藏的中坚力量和推动者，自然是自我意识开始觉醒的年轻人。
百事显然看到了选秀这一活动类型和成名效应在中国的巨大号召力，在打响百事换红装运动的同时，又推出“百事我创，我要上罐”活动。借助网络的力量在民间寻找代言形象，针对的同样也是年轻人。
作为百事非奥运营销战略的一部分，这样的组合活动至少能达到三个目的：
第一，这一部分年轻人既是百事的目标人群，又是奥运会的热衷者，以关注消费者内心的需求为纽带，可以巧妙连接百事和奥运。
第二，充分张扬年轻人的个性追求，实现他们对于名望的渴求，从而深刻区隔可口红与百事红的价值取向的高下，增加品牌好感度。
第三，同时，百事可以在可口可乐万千宠爱集一身的情况下，以这一系列“怪招”扰乱对手计划，分流媒体注意力，为自己制造出新闻点从而引发舆论热潮，在公关聚焦度上与对手缩小差距。
但是，不论百事换装还是选秀上罐活动，我个人认为这些都只是百事战略布局中的一步，在某个发展阶段、符合具体市场情况的有针对性的一步。关于业内对百事换装的一些担心，我认为大可不必。百事一定还会坚持自己的蓝色包装，不会失去与可口可乐差异化诉求。换红，只是在奥运这一历史时段的应对之策，不会是终点。但每个决策都有成败的可能，在市场诊断和决策方案敲定之后，决定成败的就是执行的坚决与否。可惜的是，百事这样一场需要传播广度的大声势运动，出于谨慎考虑，结果只是以“雷声小，雨点无”告终，仿佛一页桃色新闻，仅供闲谈而并不具备变革的力量。
营销之妙在于法无常法
品牌做到百事、可口可乐这一段位，反而容易陷入陈规。促销、广告等小打小闹通常热火朝天，一旦涉及到战略及文化方面的重塑时就缩手缩脚，难以施展。感性治企不免意气用事，技术管理又限于雷池，企业自身的局限就是这样，往往难以自身突破。这时唯有借助外脑，才能够获得全局观和行业外视角的优势，从而更清晰地了解自己的症结所在。
|
| | | |
本网引文仅用于传播，无经营目的；文章观点纯属作者个人意见，不代表本网观点；与本文相关意见及异议，请发信至zhaofeng@mainone.cn或致电：58271212-545。
| | |
| | | |
|
