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万科品牌营销案例
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铭万网
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时间:
2007年10月31日14:50
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信息来源:
博锐管理在线
| | 编 者 按 ：从某种层面上看，建品牌和盖房子如出一辙，专业化才能带来高品质，特立独行的万科，同样以专业化的追求盖着恢宏的品牌大厦。
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“哪怕一小步，也有新高度”。时间会抹去许多人为品牌成长而留下的脚印，却也一样成就了一条美丽的品牌成长曲线。在梳理万科品牌成长曲线的过程中，我们会发现其蜿蜒之处的诸多拐点，而正是这些曾经为人所不解的拐点（决策），以及高效的执行，最终成就了万科在整个中国房产行业的高度。
细数万科品牌成长曲线的“拐点”
万科的品牌构建和企业的告诉成长紧密相连，从战略开始，演绎着蝴蝶效应之美。作为屈指可数的二十来年一直保持高速成长的企业，万科从“倒卖”中淘得第一桶金，而后开启房地产之路。而涉足房地产行业之初的战略架构，对万科十余年来的高速成长奠定了扎实的基础。
初涉房地产业的万科，借鉴SONY的客户服务理念，以服务为突破点确立企业核心价值点，在全国首创“物业管理”概念，并形成了一套超前的物业管理模式。从这个理念可以看出，王石带领的万科已经开始构建与众不同的企业核心价值观。
这对一个企业而言是非常关键的。企业价值观经过有效的内部传播，获得员工的认同并为之奋斗，是一个团队走向成功的基础。这也带动了企业文化的发展，以支撑品牌的构建和成长。这种初始的企业价值观确立，直接影响到万科未来发展整个过程中的品牌形成和发展。
王石本人的价值理念和硬朗的做事风格在企业价值观的内部传播上起到了关键的作用。万科的工作牌后面有个小卡片，上面印着万科的核心价值观。那就是：第一，客户是我们永远的伙伴；第二，人才是万科的资本；第三，阳光照亮的体制；第四，持续增长。在成立万科之初，创始人王石就按照这个思路要求企业。到今天，这些观点已经深入人心。万科的成功，得益于企业核心价值观有效的内部传播。十余年来的万科，产生了诸多佳话，如：陈之平（万科首任物业管理处经理）手揣抹布，随时清洁小区；姚牧民（91年任万科地产总经理）喝游泳池水；万科的清洁工都能随口说出户型面积、价格到布局，甚至到装修材料等住宅信息。应该说，企业的核心价值观深入员工的内心，并引发他们相应的行动，经过发展，就形成了具有强大力量的企业文化。反映万科成长的《万科周刊》，在记录和宣扬企业文化的同时，也以开放的姿态迎合信息浪潮，从而成“剑走偏锋”之势，成为房产行业的顶级企业内刊。这无疑成为万科主品牌的价值标签。企业文化的张力，支持着诸多关于万科的服务细节在口碑传播中建构其万科“服务到家”的品牌印象。
1998年，万科发起创建的客户俱乐部，简称万客会。万客会的诞生同样是一项独特创举，随后这种模式被众多同行或非同行争相效仿。这也带动了万科品牌的有效传播。万客会成为万科品牌的另一标签被市场广泛认同。企业对外传播持续发力，“我们1％的失误，对于客户而言，就是100％的损失”的理念被广为认同、创立接受客户网上匿名投诉的对外完全公开的BBS投诉论坛使得万科品牌印象深入顾客内心、客户微笑年的概念传播更掀起全国性的讨论，这些别具一格的举措，成为万科品牌核心价值成型的有力支撑。
另外，万科对住宅项目的精心开发和精准营销，使各个住宅项目无论从建筑理念、技术含量还是营销手法，都成为房产项目的经典。如，上海万科迎合风行的“新市镇”Newtown概念，以低密度、低容积率、高品质为项目核心特点开发“万科四季花城”，通过对这一概念的深入解读，将其和谐共居，将广场、商业街、道路、教育医疗和住宅结合成有机整体的内涵在住宅项目中充分地演绎，满足了年轻一族的住房渴望与对品质生活的追求。而这一项目模式在全国主要城市的成功复制，使万科四季花城成为众所周知、极具市场亲和力的住宅项目品牌。其他项目品牌同样以准确的定位和沟通生活本质的理念，通过有效的传播，深入不同群体的内心。
2001年，万科在经过充分的市场调研之后，开始对品牌进行梳理。万科与精信广告有限公司签订品牌合作协议，正式启动品牌整合。把万科品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”，以“以您的生活为本”为品牌核心，提出“建筑无限生活”这一品牌口号。概括出万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。建立品牌识别系统（VI）、品牌管理体系、传播策略及计划后，万科踏入整合营销传播阶段。万科的对外传播更为系统化，效果也更为显著。
从首创“物业管理”模式而响彻全国到万客会的成立；从对不同项目品牌的精心运营，到近年来“建筑无限生活”品牌理念的提出，万科的企业价值理念在切实行为化的同时，也有力推动了品牌的发展。
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