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要懂得去发现客户体验
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铭万网
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时间:
2007年11月09日11:07
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信息来源:
中国鞋网
| | 编 者 按 ：测量关键绩效指标可以推动销售和营销，帮助提升客户忠诚度，积极排解阻碍获得长久的客户盈利性的负面影响。
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如果想推动公司的盈利性销售，不能以牺牲顾客的长期购买行为为代价。
一想起营销测量体系，首先映入脑海的不太可能是客户体验，因为那些温馨舒适的玩意可不像一般的营销测量那么容易计算。但是，优秀的CMO们会告诉你，在打造有力的营销测量时，客户体验起着至关重要的作用。
比如，道康宁公司的营销部门做了一件非常了不起的事情，那就是实施了6个西格玛方法，即通过有组织的测量和流程来改善可预测性和精准度，从而推动营销取得了成功。首席市场官斯科特·弗森把道康宁的“客户之声”形容为测量流程的基石，指导着公司的营销测量工作朝着清晰明确的客户要求方向发展。
测量关键绩效指标可以推动销售和营销，帮助提升客户忠诚度，积极排解阻碍获得长久的客户盈利性的负面影响。测量不仅在转变道康宁公司的文化中发挥了巨大的作用，更是帮助公司把外部开支的财政回报提升了二十多倍。
最近，我与别人联合主持了一个会议，与会的有来自惠普、美国家得宝公司、美国好事达保险公司等企业的十几位CMO。会议的主题是测量营销对利润的影响。你一定能想像得到，这些CMO们对加强盈利能力管理提出了许多真知灼见。他们还谈到了开发测量基础构架方面的困难，坦言必须建立营销问责制。
但是会上谈得最多的、与营销测评有着显而易见关系的话题则是管理客户体验的重要性。
想想看，管理营销盈利能力的时候怎么能不把客户体验考虑在内呢？毕竟，对大部分公司来说，真正的利润不是随着新客户滚滚而来，而是最有盈利能力的那些重复购买产生的。
保罗·库罗杰奥吉是电子游戏零售商EBGames公司的营销副总裁，公司在全球拥有两千多家店面。库罗杰奥吉非常注重客户体验数量，他谙知客户的重复光顾行为是公司成功的关键所在。他讲了一个故事，说公司有时会收到一些忧心忡忡的家长们的来信，他们抱怨公司店员的穿着打扮太过另类：有的店员留莫霍克发型（将头两边铲青，只剩中间一丛头发的印第安人发型——译者注），有的身上纹有刺青，有的则“个性十足”。而库罗杰奥吉却对这些来信反应很积极：“太棒了！”
“推出新产品后，我们会聘请电子游戏的绝对粉丝，为他们提供免费试玩，实行夜间营业，全都是为了确保顾客能在我们店里获得独一无二的体验，这种体验专门针对年轻的、狂热的男性游戏玩家。”库罗杰奥吉说，“无论这个客户群体当时光临商店时会不会掏钱买产品，店内体验都一定要全力针对他们，诱惑他们不断再次光临。”
漏斗管理
漏斗管理是营销盈利能力管理的重要组成部分。客户漏斗展示了一个一无所知的潜在客户转变为长期目标消费者的整个过程。更重要的是它把试图推动顾客行为的营销活动和这些行为对公司财务结果的影响联系了起来，所以它对营销测量至关重要。
好事达保险、惠普和希伯系统公司都把客户漏斗作为营销测量管理和全面客户体验的组成部分。好事达保险首席市场官乔·特里波迪讲述了好事达保险如何利用营销记分卡在保险费率、签保率、跨险种交叉销售和续保等重要环节来追踪客户进程的。他的平衡记分卡还扩展到了业务成果（成交量，回报率）、品牌健康程度（品牌熟知度、品牌考虑）以及客户体验（客户挽留率、忠诚度、推荐率）等更多领域。由于公司的广告旨在通过建立和顾客的情感纽带循序渐进地推动业务发展，所以对顾客的初次购买之前、之后的体验进行测量就显得尤为重要了。
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