| |
要懂得去发现客户体验
| |
铭万网
|
时间:
2007年11月09日11:07
|
信息来源:
中国鞋网
| | 编 者 按 ：测量关键绩效指标可以推动销售和营销，帮助提升客户忠诚度，积极排解阻碍获得长久的客户盈利性的负面影响。
|
可以这样试想一下：通过所有的客户接触点，你的营销工作影响了一个精心选中的顾客细分群体，让他们很有可能购买你的产品。在漏斗管理的任意一个环节，顾客都有可能泄漏流失，而这种流失有可能是体验中的缺失造成的，比如没有获得某个关键信息，定位脱节，或者是产品和服务没有达到顾客的期望值。泄漏点数意味着公司丧失了盈利机会。营销测量体系必须设计得尽量的万无一失，能够发现漏斗中的泄漏点以便于采取新的营销策略，加强不同营销活动之间的整合，推动公司各方共同提升盈利能力。
发现内部客户
一家知名的供热空调设备公司的前任首席市场官告诉我，他加入公司不久后就认识到，利润增长的真正机会在于客户体验所有权。为了在公司内部建立正确的测评体系，他努力促使公司更多地以客户为中心，并整合了销售和营销，全面管理品牌体验。
从这位首席市场官身上我们可以学到很多，无论是经验还是教训。我认为引领他走向成功之路的有4个重要的步骤。开始，他从最明显的问题着手。他所在的企业是销售驱动型的公司，最主要的业务测评体系是以交易为基础，按照区域销售追踪产品，既没有预测性的测量手段显示当前绩效会如何影响未来销售，也没有基于顾客的测量手段显示VIP重要客户是谁。
从表面看，现在的测量体系表明总体业务绩效不错。为了进一步了解顾客和销售流程，他通过会见高层销售主管，开展顾客焦点小组访谈，调查顾客满意度，发现近期购物的顾客从公司再次购买的可能性最多是50％，因此他认为现有的测量体系并没有真实反映公司的业务状况。
于是，他仔细察看了所有的客户接触点以及销售流程，绘出了顾客体验路线图。他的销售策略从推销产品变成了销售针对顾客具体需求的销售解决方案。他还力图将公司重心从注重产品转向注重顾客。这些大手笔的举措意义重大，因为引入了新的测量体系后，就意味着现有的销售佣金计划必须改变。
而改变前的最后一个关键步骤就是确定公司的关键测量指标，公司的核心指标做了调整以便和顾客测评指标保持一致。
精心设计的顾客满意度测量手段与销售绩效挂钩。其他顾客驱动的测量手段还包括对顾客进入市场速度、客户体验所有权总成本、符合客户监管要求等方面的贡献。在所有的销售和营销团队当中还设立了共同的测量体系。现在，公司的销售和营销文化是不仅关注客户的满意度，还注重客户的客户的满意度。
细致分析
考虑一下，目前公司营销测量能反映出客户漏斗进程中的哪些情况。如果你要测量品牌知名度和品牌考虑，你是否会把绩效作为一般目标群体的惟一测量指标？还是将非客户、新客户和忠诚的老客户区别对待？每组的绩效结果应该对公司业务的潜在成功有不同的影响。
如果你使用市场混合模型软件，那么对广告投入和销售总量的相关性是否满意？你是否深入研究了解新客户潜在的行为变化、购买模式的短期变化，或者是忠诚度的持续变化？你是否公正地调查过客户体验是如何影响未来的采购决策或者如何导致客户漏斗泄漏的？
我建议你一直要深入分析到客户面，可以通过挖掘客户数据库、创造新的建模方式，开展定量调查研究，或者观察真实的客户体验等等方法来进行。随着对营销对潜在客户和现有客户行为影响程度的不断了解，你在制定未来战略战术、设计营销活动的财务结果上会更有优势。
|
上一页 [1] [2]
| | | |
本网引文仅用于传播，无经营目的；文章观点纯属作者个人意见，不代表本网观点；与本文相关意见及异议，请发信至zhaofeng@mainone.cn或致电：58271212-545。
| | |
| | | |
|
