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天王表品牌营销案例
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铭万网
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时间:
2007年11月09日11:12
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信息来源:
中国鞋网
| | 编 者 按 ：天王表定位的准确性就在于正确地区隔市场，以目标消费者的心理做定位依据，从而做到名利双收。
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天王表放弃电视、报纸等大众媒体广告，将有限的资金集中在零售终端的进攻与防守上，悄无声息地建立起一道坚固的销售“防护墙”，不但防止了竞争对手的入侵，又预防了老顾客的流失。这是一个奇迹。
明确定位
天王表的定位：高质量、高价格、高档次。以“三高”定位来显示身份、表征成功，其好处是：一方面在利润上留得较大的回旋余地，为自己在形象建设与广告运作上备下一定的资金积累，为品牌的建设打下良好的基础。另一方面，高档次的定位，所吸引和所争取的目标消费者是那些购买力强、有地位的人士，他们是手表消费中占大头的消费群体，这样既能保证获利，又能使品牌因成功人士的不断选购而增辉不少，这是80：20法则的具体运用。
天王表定位的准确性就在于正确地区隔市场，以目标消费者的心理做定位依据，从而做到名利双收。
无声胜有声
天王表从外在款式的不断推陈出新到内在质量的久经考验，是让消费者由表面的喜欢直到内心的信赖的必然结果。
该公司总部从国外请来了一位设计大师，这位大师不是呆在办公室，而是经常转全国各地的商场，询问导购员什么款式的表好卖，对手的哪款表俏销，顾客对天王表现有款式有什么不满意的地方，社会流行的时尚是什么。迄今，天王表已成功开发400多款手表，目前市面上销售200多款。
让产品自己说话。顾客在挑选产品时，往往对质量将信将疑，这时，天王表的导购员就会在手表上做破坏性试验：用利器刮表表面或把表泡在水中让顾客自己检查质量。许多顾客就是在此情景之下，心甘情愿把钱掏出来。
量体裁衣赢客心
顾客在选购手表时，天王表的导购员会根据顾客长相、身高、穿着、肤色拿出适合该顾客的表让其试戴，如果不满意，导购员就会拿出不同款式让顾客试戴，并认真提出建议，让人感到十分亲切，而且购买后全国各地都能保修的承诺，也是让消费者放心购买的原因之一。
天王表的营销哲学是：不打折。“天王表要打折并不是打不起，但我们的购买对象是那种有身份、有面子的人，打折反会使其放弃购买；再者，真正的好商品并不是价格上的便宜，而是他们在购买时的感受、质量的保证以及手表与众不同的个性。真正的‘物超所值’，不是让手表的价值低于其买卖的价格，而是来自于附加价值的体现与无形价值的积累。”
购买氛围巧营造
不打折的天王表，没有中间代理商，惟一的渠道就是销售终端———商场。这是第一道防线也是最后一道防线，为此天王表不惜代价坚守阵地，将终端工作分为两大块：终端销售与终端支持。
终端销售：即直接对消费者购买产生作用的导购与销售。包括充当顾客的采购顾问、引导顾客的购买选择、促成顾客的购买行动，这是推的艺术。
终端支持：所有对销售起促进作用的间接工作。如广告、海报、商品陈列等，这是拉的学问。
在终端销售上，着重强调对导购人员的管理与培训，一方面让导购员熟悉产品，并要求每位导购员将表拿在手中，不看标签就能准确无误地说出产品型号、配件构成等相关知识。另一方面，加强导购员察言观色及沟通能力，将导购员训练成手表“专家”。
在终端支持上，天王表本着将“钱花在刀刃上”的原则，即通过自己的实际行动———塑造品牌独有的形象策略：一方面在人流集中的地区或商场内做户外广告、灯箱广告，让进入商场的每一位顾客都能看到天王表，在顾客选购手表时，能产生良好的第一印象，为导购员推销时提供有力的帮助。另一方面在柜台设计、商品陈列上注重统一性与美感，给消费者一个良好的全国性品牌形象。
用心与消费者沟通，让特定目标顾客心情愉快地接受天王表，天王集团做得很出色。
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