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营销非要加上运动概念吗？
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铭万网
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时间:
2007年11月19日11:21
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信息来源:
中国服装网
| | 编 者 按 ：作为企业，到底要不要借助运动概念？到底要不要利用奥运热度？答案不是绝对的，那么，到底该怎么办呢？
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人们的生活慢慢地富裕了，所以富贵病也多起来了；职业竞争的热度增加了，职业病也越来越多了。作为结果，人们对运动的价值越来越认同，这就决定了“运动”在人们新兴的生活方式中拥有越来越大的价值，这也决定了人们对借助运动价值营销的各类品牌的认同度会越来越高。因此，这就导致了越来越多的品牌已经或者即将利用运动来为自己营销。更何况，将要于08年在北京举办的第29届奥运会是整个中国都关注的大事，运动更是成为炙手可热的概念。从2001年7月13日北京获得奥运举办权的那一天起，已经有无数的企业和品牌开始寻思如何利用“运动”这个概念了。
一时间，不健身的人就已经落后于时代了，不搞运动的人也是“土人”，运动成为这个社会最大的时尚。于是，一切围着消费者转的企业也行动起来了，疯狂赞助奥运会者有之，无力赞助奥运者则奋力地赞助其他各种各样的运动会和比赛；或者是拼命地在产品和品牌的广告中加入所谓的运动因素，似乎它们都成了阿迪达斯和耐克。平时搞营销活动一贯抠门，可独独对于运动营销则大手一挥，一掷千金。为什么呢？无非是认为运动是最有投资和利用价值的领域了。
但是，在生意场上有一个规则，那就是，如果“驴都知道”应该重视与利用的资源，它的价值可能就非常有限了。因此IDG的章苏阳曾经说“VC不投‘驴都知道’可以挣钱的项目”，道理也就在这里。随着运动需要的上升，随着奥运热的升温，随着人们对运动的不断关注，运动营销今天的价值就开始变成了一项差不多“驴都知道”的有意义的事情了，那么它的价值也就随之大打折扣了。
作为企业，到底要不要借助运动概念？到底要不要利用奥运热度？答案不是绝对的，那么，到底该怎么办呢？
在奥运火热的时代，对企业是否非要把品牌勉强地与运动建立联系，我有三项建议：其一，事不关己，高高挂起。对本与运动不在任何意义上沾边（比如地板）的品牌，索性彻底地不要去赶运动的趟，凑运动的热闹，以防弄巧成拙。消费者总是喜欢特别的东西，运动不流行的时候打运动牌，消费者觉得很新鲜；如果大家都谈运动，可能消费者就觉得有些腻味了。因此，在大家搞运动热的时候，一反常态地去做非运动概念，也不失为一种标新立异的做法，也给每天都被运动概念轰炸的消费者耳目一新的感觉。
其二，巧妙地与运动建立联系。企业可以只把运动作为一个时代背景，挖掘人们生活中运动量增加以后的新生活方式的表现形式，从中去表现自己作为人们的新生活方式组成部分的价值。这是因为运动本身毕竟不是生活的目的，它只是提升生活意义的多种工具之一，这样做就是抓住了问题的本质和要害，而不是舍本逐末。企业和品牌在宣传时可以表现运动化的生活方式而少用运动相关语言，从深层次上去体现运动对人的真正价值和意义，这在连篇累牍的运动消息与广告中也不失为清新之作。
其三，介入运动服务。如果非要与运动挂点钩，不忍心放弃这一大好资源，那么我的主张是不一定要去做赞助运动会、运动队、运动项目以及做运动现场广告等直接介入的活动，这样的活动往往流于表面，也不会给消费者留下深刻的印象。相反，如果多介入为运动服务、为运动创造条件、把运动的成果利用得更好的社会活动，因此成为与运动相关的社会营销的介入者，那么你的企业和品牌就为在全社会普及运动做出了贡献，也具有了更深的意义和价值。
在可为营销所用的意义上，任何好东西都只是在其还没有普及、还没有用滥的时候拥有最佳的价值，这与“物以稀为贵”是同样的道理。更何况，中国消费者是一个非常喜欢新鲜概念的消费群体，美好如运动这样的概念，当其泛滥到臭了街的时候，你不去掺和其实没有什么，而真要去掺和了其实一样也可能没有什么。
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