| |
可以复制脑白金广告吗？
| |
铭万网
|
时间:
2007年11月28日09:04
|
信息来源:
全球品牌网
| | 编 者 按 ：脑白金广告刚问世就“得罪”广告界，更引来无数叫骂，但就在如海潮般的讽刺中，脑白金产品大卖特卖。
|
脑白金广告刚问世就“得罪”广告界，更引来无数叫骂，但就在如海潮般的讽刺中，脑白金产品大卖特卖。史玉柱说：“我们每年都蝉联十差广告之首，十差广告排名第一的是脑白金，黄金搭档问世后排名第二的是‘黄金搭档’，但是你注意十佳广告是一年一换茬，十差广告是年年都不换。”对于脑白金的广告，尤其是电视广告，没有人不觉得厌烦的。但是你逃不掉，除非你远离电视。而且不管你怎么逃，脑白金广告的声音、画面、词语等还是牢牢的铭刻在你的心中，即无论如何，你还是记住脑白金，而这些，正是传播者所追求的效果。
按照“常规”，脑白金是早就应该“断气”的。因为在保健品市场，用“前赴后继，尸横遍野”来形容各类产品之间的竞争应该是最恰当不过的。可是，已经10多岁的脑白金非但没死，还活得挺不错。脑白金自1998年脑白金在江阴上市，每年都保持了10个亿的销售额。2006年的数据则达到历史最高，接近15个亿。当中国的保健品行业在短命怪圈里挣扎的时候，脑白金却创造这样的奇迹。“我明知大家都很厌烦脑白金广告，但仍将维持广告轰炸。”上海健特生物科技公司营销总监刘雄说，广告使人们对脑白金的印象不好，但可以肯定的是，对脑白金的印象会加深。
脑白金广告虽庸俗，却直入人心——对消费者而言，自用的产品一般注重功能和价廉物美，但对于送给他人的礼品却最关注知名度，因此，脑白金靠广告打江山的策略非常成功。
礼品市场，这是一个让太多人眼红的市场，庸俗无比的广告帮助脑白金取得接连不断的成功，其秘诀在于广告词抓住核心诉求。英国政治家邱吉尔曾言：说得愈多，领悟的愈少。少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金广告词虽简单，却谨守这一金科玉律。由此，众多保健品企业在羡慕脑白金的同时，也在思索：在脑白金创造行业奇迹之前，礼品装绝不是脑白金的独家发明，那么，在脑白金实现奇迹之后，脑白金广告可复制吗？脑白金广告词可复制吗？脑白金的卡通创意可跟随吗？
在中国的保健品市场，吴炳新是一个传奇。三株在成立两年后销售额就跃升到80亿的辉煌业绩至今还没有一个保健品企业能超越，即使是很火的脑白金。2002年，虽然三株已经沉寂多年，但在中国富豪400强排名，吴炳新仍然以24亿的资产名列18位（据新财富资料）。
三株的策略是农村包围城市，红桃K、傅山药业延续其路线与作战风格，亦取得了不俗的成就。史玉柱同样是三株帝国的崇拜者，对三株的营销业绩钦佩不已。并于1997年，秘密拜访过吴炳新，从而为脑白金的市场推广制定了“从小城市出发，进入中型城市，然后挺进大城市，从而走向全国”的战略路线。毫无疑问，这是“农村包围城市”的一个新版本。也因此，脑白金的成功是继三株神话之后的另一个神话，据传50万起步的脑白金，成为保健品暴利、门槛低的典型代表，导致许多行业以外的资本涌进保健品业，但如愿者寥寥。
史玉柱虽然在策略上跟进三株，在细节上却勇于创新：三株是以小报、电视专题、宣传画、横幅和义诊等终端手段炸开市场的，依靠深入二三线城市和广大的农村市场而创造营销奇迹的。三株后来也打电视广告，但仅仅增加了三株口服液的暴露频率，对三株品牌形象基本上没有直接的关系。脑白金铺天盖地的的电视广告则成功烘托出“送礼就送脑白金”的礼品形象，这是三株始终没有做到的，有人把三株喻为脑白金的“老师”，但脑白金在跟随三株的基础上通过不断创新的策略，才成就自己。史玉柱的脑白金在年销售额上虽没有“青出于蓝而胜于蓝”，但脑白金的寿命却超越三株，在中国的保健品市场上，这是另一个类同于三株销售额的奇迹。由此可见，模仿无罪，适度的模仿加上创新，是很多企业的出路。
那么，复制脑白金广告或者广告词之效果如何？是否可行？
答案是否定的。以褪黑素为主要原料的脑白金，通过市场细分、概念炒作、广告轰炸，营造出年销售10亿元的市场“佳绩”，而且这个“佳绩”已持续多年，老大地位至今无人能替。这并不是因为脑白金缺乏跟随者：睡宝片（太极集团）、生命元（丝宝集团）、睡宝珍维胶囊（中华多宝）、兴邦夜宁（OTC，河南兴邦药业）、睡尔康（恒基公司）等。其中，睡宝珍维胶囊还跟随脑白金一头扎进送礼市场，也是“孝敬爸妈”。其电视广告在上海地方台与脑白金如影随形， 2002年8月份抢中秋市场，广告投入比汉林清脂还要大。但业绩不佳，睡宝珍维胶囊逐渐安静下来，踏实做市场。此外，海王金樽在春节前喊出“不送礼品送新意”的口号、某PDA厂家叫着“送礼就送XX短讯王”等等，一个红外线保健产品的广告更直接“今年收礼不收随便礼，收礼只收用心礼”。中脉远红的一条广告也曾经打过这样的“擦边球”。无论是在画面、情节、旁白还是在音乐上，这则广告几乎与脑白金如出一辙，不同的仅仅是旁白中的产品名称和广告画面中的产品。这无疑是针锋相对地向脑白金叫板。
|
[1] [2] 下一页>>
| | | |
本网引文仅用于传播，无经营目的；文章观点纯属作者个人意见，不代表本网观点；与本文相关意见及异议，请发信至zhaofeng@mainone.cn或致电：58271212-545。
| | |
| | | |
|
