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“雅客”的营销迷局
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铭万网
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时间:
2007年12月11日08:33
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信息来源:
中国鞋网
| | 编 者 按 ：而大手笔的传播和新产品的问世只是解决了一个知名度的问题，从塑造品牌层面来讲，也只是万里长征刚走了第一步。
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在中国的大江南北，谈起糖果，可能有人不知道徐福记，但相信大多数人一定听说过雅客，雅客可能是中国知名度最高的糖果品牌之一。作为一个后起之秀，雅客能够在短期内被消费者所熟知，主要还是得益于央视广告，可以这样说，雅客并没有经过长时间的艰苦的市场运作就达到了如此高的知名度，实际是一个被快速催熟的品牌，而这种快速催熟的国内品牌在短期制造流行之后就陷入困局却是我们不愿意看到的景象。
最近据不可靠消息说，雅客的销量实际上还在持续下滑，具体的表现是车间并不能满负荷的生产，如原来一天生产八百箱都供不应求而现在每天生产五百还有库存。
做为第一个异军突起的中国糖果企业，我们都期待雅客能有更好的表现，尤其是开创了维生素糖果品类而成为维生素糖果的领头羊的雅客来讲，它的前期的传播和品类的塑造确实让我们眼前一亮，但是雅客接下来的表现却未免让我们这些营销人有些失落！
经过对雅客的营销行为进行研究发现：雅客目前的困境和迷局实际上宿命的，其原因根本是雅客的线上传播和线下的行为严重不匹配以及浮躁、目光短视形成了目前所面临的一切。
目前中国的中小糖果企业大多是在96年以后随着糖果市场的快速膨胀而发展起来的企业，经营手法简单粗放是其共有的特点，且企业缺乏对渠道的实际掌控和动态的了解，只是单纯的以销量为王的现象在这个行业依然没有得到根本的改变，雅客同样也是这样。
雅客的营销迷局具体表现在如下几个方面：
迷局一：错把知名度当品牌力
雅客依靠行业一流咨询策划公司的指点江山和激扬文字在短期内崛起并很快的进入各个主流大卖场，迅速占据了中国功能性糖果的第一把交椅。由于央视的大手笔投放，前期的招商也取得了巨大的成功。这样一来，雅客上下无不欢呼雀跃，似乎成为中国糖果一线大品牌的曙光已经乍现。
而大手笔的传播和新产品的问世只是解决了一个知名度的问题，从塑造品牌层面来讲，也只是万里长征刚走了第一步，接下来的如何推广，如何长时间的占领渠道，如何培养消费者的品牌忠诚和消费偏好才是亟待解决的问题。
可是，我们失望的看到，雅客并没有这样做，而是在渠道建设、网络布局以及核心培养消费者的道路上渐行渐远，由于资源的分散而对功能性糖果的推广后继乏力，逐渐失去了在功能性糖果品类里面的竞争力。
更为严重的是，雅客以为一个刚有极高知名度的糖果旗帜下应该产生更多的新产品来产生更多的销量和利润，推广失败的结果证明：知名度并不等同于品牌力！
迷局二：迷恋于新产品的开发和概念的打造
雅客先是推出V9，之后又斥巨资打造雅客DIDADI，接下来又推出了浓点等系列产品，更为严重的是雅客不顾木糖醇市场已经是红海一片而挺身进入，而且所有的新产品都是阶段性的主推，资源严重分散、贪功冒进的结果使雅客缺乏核心战斗力产品，最终所有的产品在市场上都不能占有绝对的优势。而对于糖果的每个品类，消费者只会钟情于两到三个品牌，在品类上缺乏优势的结果使雅客的销售状况不佳就是意料当中的事情了！
迷局三：渠道建设严重不力
雅客的渠道建设相对于一线品牌来讲是一个非常薄弱的环节，其原因还是没有从根本上改变销量为王的思维，空中媒体的投放，代言人的选择解决了前期的招商问题。而往往招商的成功只是把产品卖给了经销商，但是经销商怎么样把产品卖给消费者方面雅客做的是不足的。实际上，我们是依靠经销商来卖产品，而不是把产品卖给经销商！
我们从来没有听说箭牌、徐福记等一线品牌召开什么大规模的招商会，因为他们明白：只有把渠道建设好了，产品和消费者形成良性互动后销量只是顺带的结果！
所以渠道精细化和与经销商形成战略联盟共同来运作市场是雅客迫切要解决的问题。
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