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中国企业陷入奥运战略误区
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铭万网
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时间:
2007年12月14日11:41
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信息来源:
TechWeb.com.cn
| | 编 者 按 ：从奥运开始，这只是赞助商品牌长征的第一步，那些被消费者们长久记忆的奥运会赞助商品牌，其实走过了一条并不平坦的体育营销之路。
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在2008年北京奥运会的独家赞助商和供应商名单里，有中国银行、中国石化、中国网通、伊利、海尔、国航等大型企业，也有梦娜、贝发、立白、华帝、奥康等中小企业赫然在目。但是，由于营销经验的缺失和长期低成本竞争战略的影响，这些企业其实已经因此而背上沉重的包袱。
我个人认为，历史将会证明：中国企业的奥运营销之旅将是教训深刻的。我们的赞助企业要么是出于感情冲动，犯了机会主义的错误，将奥运视作简单的商机，要么是因缺乏经验，没有将巨大的奥运品牌资源转化为市场上的收获，等于交了一笔沉重的学费。我们在奥运这个重大题材面前，暴露出我们商业经验和营销技巧的不足。豪放、粗放，成为了中国企业在08奥运营销上的最大特点。
比如，最典型的问题是，所有的赞助商都将奥运当成自己扩张的好机会，在渠道、产品、技术、终端上发力，而恰恰忽略了与奥运精神的契合，没有借助奥运这一载体，更好地与消费者、与当地城市、与社区环境、与国家政府等相关群体互动。这就注定了只能是一种浅层次的收获――有了知名度，却没有收获美誉度，也没有得到市场更大的回报。比如国航，我们看到了它的赞助商身分，但如果这个航空公司在北京总是误机让人不方便，我认为这个奥运就没有为它加分。
企业赞助奥运究竟是想向公众表明什么呢？仅仅是自己的商业企图吗？肯定不是。因为如此司马昭之心，是不会让人为之加分的。我们需要的是表明自己在商业之外的、更让人尊重和拥护的价值观，比如社会责任感，比如作为奥运公民的境界，比如说那些可以普世的精神价值。但恰恰是这些，我们中国本土企业大多没有认识到。
还有，我们现在表现出来的对奥运的热情，常常被人读成短期的急功近利。比如，本来联想奥运火炬手的选拔做得不错，联想发起“你就是奥运火炬手”的选拔，深入到社会各个层面，让普通人有机会参与奥运，体验奥运，这就不仅扩大了联想的知名度，增加了联想品牌的价值，也传承了联想蕴含的奥运精神。但是，最近TOP10的退出，联想处理就不够高明，在中国人和外国人眼里，可能都被误读为联想的投机心态了。
再如，北京奥组委的一位官员亲手签了好几家民营企业的赞助合同。但在他眼里，中国的企业尽管投入大，却没有建立合适的商业模型，让每一分钱产生更大效益，其投入没有和品牌效应、销售业绩等指标建立起联动。“甚至一些国内的大型企业，在后续的投资回报的评估、销售手段等方面都很粗放。”
而那些跨国企业的奥运赞助活动已经有一套成熟的运作体系。一些跨国企业为奥运营销而建立的投入产出商业模型之精细让人不得不佩服。
我们本土赞助企业的奥运营销误区有哪些呢？
误区一：“第一次的冲动”，没有建立合适的商业模型，来评测合理的投入产出。
一个简单地例子是：大家只记住了奥运赞助后续投入2-4倍的惯例，而进行大胆的投入，却没有回报的精确预测，这看起来更象是一场赌博。
比如浙江梦娜针织袜业有限公司投入了500万美元成为了赞助商，奥运赞助后续投入2-4倍的惯例，除了500万美元的赞助费用外，加上梦娜07与08两年对奥运配套的营销预算，总计1亿元左右。梦娜06年的销售额是10亿元，宗谷音拿出了约1/10的销售收入投入到奥运营销中。在商场里，梦娜袜子的零售价通常是10来元一双，也就是说，梦娜在奥运上投入的1亿元，相当于要卖掉1000万双袜子。这笔帐不知道在多时间内能算得过来？
作者：李志起
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