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放下价格这把“屠刀”
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铭万网
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时间:
2007年12月18日14:55
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信息来源:
中国鞋网
| | 编 者 按 ：在市场同质化竞争中，只会打价格竞争力的企业如同抱着炸弹睡觉，永怀生存的警觉与死亡的恐惧，为了“伤敌一千”，常常要“自损八百”。
| “换血”VS“放血”：低价竞争是“双刃剑”
市场上我们最常用的一个词就是“物美价廉”。无庸置疑，消费者永远欢迎厂商的降价行为。虽然人们的消费心理随着消费水平、消费质量的提高在不断改变，但价值与实惠永远是顾客的第一追求。因此，价格作为联系供需双方利益的纽带，是市场活动最重要的调整器，也是市场竞争中最有力的武器。
对于低价竞争，争论由来已久：支持者说低价竞争是企业解决生存问题的必由阶段，是实行优胜劣汰，有利于资源的整合配制；反对者说低价竞争会导致企业乃至行业的生存环境恶化，导致“零和”、“双输”的后果。辩证法告诉我们，看事物应该一分为二，看待低价竞争也应如此。
在我看来，低价竞争，或者说价格战一方面对企业乃至行业有“换血”功能，另一方面又会给企业带来“放血”后果。
先说低价竞争的“换血”功能。品牌竞争力包含多个要素，技术开发力、产品开发力、品牌塑造力、市场适应力，还有一个重要的因素，那就是价格竞争力。因此，在保证产品品质的前提下，能够实现产品的低价，是企业、品牌有竞争力的一个重要体现。
一些理性的低价竞争，能够促进企业不断提高管理水平，堵塞跑冒滴漏，扩大生产规模，改进或创新技术、工艺，提高生产效率，研发新品，降低成本，进行整合营销、有效配置资源，对行业竞争力的加强也有很大作用。一是通过价格这种市场手段，将规模小、成本高、质量差的中小企业淘汰出局，实现规模化经济；二是实现行业内结构调整，扩大生产集中度；三是拉动消费，刺激需求，激活市场；四是克服重复分散的市场状况，利于创立名牌，为参与国际竞争创造条件和增强实力。从这些意义上讲，低价竞争能够实现企业乃至行业的“换血”。
再说低价竞争的“放血”后果。企业经营活动是为追求利润，一般来讲，价格下降1％，就会造成利润下降12.3％，因此，低价竞争如果不能带来可持续的销量增加，无疑会极大的损伤企业的元气。另外，以降价促进销量，可复制性强，容易引起竞争对手反击，产品价格优势也就难以保持。同时，采取降价促销战略也会引发客户心理价位的变化，即使价格战结束，对客户心理价位的冲击一时间也是难以消除的。研究表明，人们对一件产品的最低价格印象最为深刻，而且会在很长一段时间内，把它当作自己的心理价位，导致心理不平衡感难以消除。价格战使得客户对价格过于敏感，从而忽视了产品本身的价值所在，使产品潜在及将来的价值不能被挖掘，不能持续发展下去，严重损害品牌价值。
“理性低价竞争”VS“非理性低价竞争”：低价竞争两重天
低价销售作为一种竞争策略，如果经营者是在提高技术、减少消耗、降低成本的基本上所进行的一种正当价格竞争或所采取的一种让利措施，便是理性的低价竞争；否则便是非理性的。
譬如上世纪90年代长虹彩电挑起的价格战，便是在提高技术、降低成本、规模经济的前提下进行的，最终长虹大获丰收；上世纪末海信变频空调通过低价竞争掀起的“蓝色风暴”，也是在技术革新前提下主动进行的市场运动；沃尔玛连锁超市也是以价格战击败西尔斯等百货店而成为世界零售业巨头的，并正以此为利器加快在中国的扩张步伐。
从一定意义上讲，强者从价格战中产生。
但是，令人遗憾的是，我们看到的更多的低价竞争都是被迫的、非理性的。许多的企业因为低价战，元气大伤，竞争力大降，并严重损害到行业的健康发展。
譬如旅游业，许多旅行社设计的线路，价格低廉，如果把一个旅游线路的报价分解开来，报价与成本之间存在巨大缺口。这些缺口和旅行社的利润从哪里来，只能从强迫自费、扎店购物、增加自费景点出。这已经严重损害到消费者权益和行业健康。
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