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鹰牌花旗参为何不温不火？
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铭万网
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时间:
2008年01月08日16:32
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信息来源:
新营销
| | 编 者 按 ：作为保健品细分出来的一个品类，鹰牌花旗参在市场推广上强调贴近目标人群。
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不知不觉，鹰牌花旗参进入中国内地已有30个年头了。从1979年被健康（中国）药业引进，到1998年品牌日渐下行，再到2002年被健康元药业集团股份公司（以下简称健康元）收购，这只“西洋鹰”在中国市场的路越走越宽，而且变得越来越本土化。
回顾昔日并不为人看好的“收购鹰牌”行动，健康元主管市场工作的副总经理顾悦悦当年曾说过这样的话：“鹰牌市场还没有饱和，未来三四年应该可以做到4个亿，超过太太口服液、静心口服液，成为健康元的第一品牌。”而且她还认为，“鹰牌的败落并不在于鹰牌走高档路线，而是在于健康（中国）药业是一个港资企业，它所有的销售都由香港方面操纵。市场在不停变化，如果不能及时作出反应，随时有被淘汰的可能，尤其是保健品，本土化的销售更加重要，这也许是健康（中国）药业败落的原因。”
当我们今天再来看这只羽翼渐丰的“鹰”，它虽不像顾悦悦所预期的那样鹰击长空，成为健康元旗下最具实力的第一品牌，然而在悄无声息间，却也渐渐地让内地消费者养成了消费洋参类保健品的习惯，在不温不火中，“鹰牌”当之无愧地成为此类产品中的“老大”。
锁定高端消费者
在广州寺右新马路一幢写字楼的11层，某网站推广合作总监魏山平日里工作繁忙时总爱泡上一杯鹰牌花旗参茶，他戏谑说：“这东西也不知道是真的有用还是心理作用，本来犯困了，但喝上几口之后感觉精神了不少。”像魏山这样依靠花旗参类保健品来为自己加油的白领已不在少数。他们每天除了紧张繁忙的工作外，更加渴求的还有自我价值的实现。健康元市场部鹰牌品牌组温经理说到：“我们主要定位在准精英和精英人群，与万基、金日等同样做花旗参的品牌不同，它们显得比较老成持重，我们的品牌强调年轻和活力。”温经理同时强调：“我们的广告也是很有朝气、很有煽动力的。”鹰牌花旗参广告《胜利篇》传递的就是积极上进和“我赢了”的信息，而这恰恰迎合了现代白领“努力工作，渴望成功”的精神诉求。
作为保健品细分出来的一个品类，鹰牌花旗参在市场推广上强调贴近目标人群。“实际上，我们的目标人群主要集中在广东、福建、上海三地的白领精英。万基、金日主要做花旗参胶囊，康富来做花旗参含片，而我们的主打产品是茶。相对而言，这三地的人对水剂的认同度会要高一些，所以我们会相应在这些地方冠名赞助一些白领喜爱的体育运动，比如网球、高尔夫等，也会在白领喜欢看的电影中植入贴片广告。”温经理对鹰牌的市场推广研究得颇为透彻。当年《霍元甲》上映时鹰牌15秒钟的贴片广告，对品牌知名度与美誉度的提升是毋庸置疑的，很多人甚至记住了鹰牌“累了，来一杯”的广告语，从而成为鹰牌花旗参茶的忠实消费者。
尽管鹰牌的市场越做越大，“在广东、福建的一些城市，鹰牌的占有率甚至达到了50％”，但温经理却认为，就现在而言，鹰牌的渠道还没必要铺到全国各线城市，产品细分也不会涉及男女老少各个年龄层面。“我们会有一些深度上的突破，继续深耕已开发的市场。但在广度上，我们不会作出太多的尝试。”万正广告公司副总经理翟曼对鹰牌的定位策略表示认同：“如果一个保健品既适用于儿童又适用于老年人，既适用于白领又适用于工薪阶层，表面上的广泛实际上带来的是不同层面消费群体的若即若离。同时，包含范围过于广泛也造成了沟通障碍。‘大小通吃’的方法已不再适合保健品的消费环境。因此，首先进行精确的目标群体细分，是实现保健品忠诚消费的前提。”
世界营销大师、《新营销》荣誉顾问米尔顿·科特勒说：“所谓‘品牌是消费者的资产’指的是一种品牌体验（Experience Branding），换句话说，品牌要成为消费者生活的一部分，而不是仅仅属于某家公司。”
从这一点来看，健康元对鹰牌花旗参茶的品牌塑造，正是基于让“品牌成为消费者生活的一部分”而展开的。温经理介绍说：“我们在广东、福建、上海有非常多的忠实客户，尽管我们的价格要比竞争品牌贵1/3甚至更多，但由于我们采用纯进口原料，加上‘酿酒式’工艺，很多客户都信赖我们产品的品质，坚持喝我们的茶。”这一点恰恰与鹰牌花旗参茶的另一则广告相对应：“认准这只鹰，真材实料有保证！”
作者：陈静
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