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让品牌拉动市场营销业绩
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铭万网
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时间:
2008年01月24日14:24
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信息来源:
营销中国
| | 编 者 按 ：要想打开市场营销大局面，那么就需要建立正确的市场营销激励机制。
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在和很多企业相互了解过程中，这些企业都表现出对市场营销十分重视的热情。不仅大多数老总亲自指挥市场开拓、制定营销政策，而且公司会拿出利润中的一大部分用于市场维护和开发，同时高薪聘用一些知名营销员工。但是企业的市场业绩总是和目标相差甚远，什么原因呢？
品牌：推动营销战略“落地”
从对这些企业的实际执行分析来看，主要是营销战略、营销管理体系和市场激励机制导致企业的现状。首先企业本身对营销战略模糊，推行的依然是产品战略思想，忽视对目标市场、目标客户和消费者的深层次研究，由于缺乏对市场选择和市场细分战略的系统思考，所以企业总是按部就班的推动产品，全然不顾从市场的层面考虑对产品的战略性管理。首先企业应当而且必须认识到在产业价值链中，企业的立足使命是什么？从中对产品组合（包括服务组合）进行定位。有了这样的基本思路，企业就此开展资源整合工作和营销策略制定，同时考虑组织的建设和相关的商业行动方案。很多企业即使执行了这样的步骤，也会发现存在上述现象，根本原因是在“产品／服务组合、定位或者营销策略上”认识不够、执行不到位、缺乏相应策略推动。这里暂且谈一下定位，很多企业都明白这里面的含义，但是做起来往往脱离了市场需求。对市场的关注、分析不够，使得公司的产品品牌形象不鲜明、差异化信息不集中，所以在整个的市场推广节奏方面，便处出现推广产品缓慢的现象，引导市场需要大量的广告支持，即使广告狂轰滥炸，市场的反应也是较为平淡。当然这里不是夸大品牌定位的作用，毕竟产品本身的市场需求、市场容量、替代品、TQM等等这些因素也对产品推广影响较大。但是品牌可以促进营销战略“落地”，成为营销战略的“高地”载体。
品牌：规范营销管理“规格”
除了在营销战略方面，企业的营销管理体系对市场经营业绩也很大。很多企业重视营销策略的制定，但对管理体系却缺乏相应的建设。所谓营销管理体系建设是从管理的层面，对营销组织建设、市场调研、渠道开发、经营价格、新品开发、品牌推广等进行管理层面的设计，通过模式的确立，使企业的营销管理转化为规范、高效、快速反应的局面。从品牌推广层面来讲，品牌推广是营销管理体系的重要组成之一。企业需要对所属公司的品牌进行结构设计，明确各个品牌在企业当中的地位，可以利用BDG分析，使公司明确营销推广目标——打造明星品牌，进而带动潜在活力品牌的营销业绩。当然打造明星品牌需要过程，但是这会极大的激发营销团队冲劲，增添营销竞争资本。很多企业在这个环节认识粗浅，对品牌推广管理更是随意。甚至一般都是安排设计人员担当品牌管理职责，显然降低了品牌在营销管理体系中的地位“规格”。
品牌：建立激励机制“指标”
要想打开市场营销大局面，那么就需要建立正确的市场营销激励机制。通常而言，企业虽实施绩效考核，但大多数都是按照销售业绩对绩效打分，忽视过程中的绩效考核，和业务员建立了简单的利益关系。所以，销售员的积极性全部来自利益的刺激，公司的“情感”和基本理念对销售团队很难有吸引作用。建立高效的销售团队对市场营销业绩十分重要。为此企业应当从营销战略出发，制定和规划出KPI关键绩效考核指标，根据KPI指标对各级销售业务员建立指标体系，按照体系指标科学合理的对销售团队进行激励。当然，市场营销激励机制也包含对战略合作单位、经销商等激励。指标体系应当包含对品牌推广的绩效标准，比方说对品牌形象的建立、对品牌推广的有效建议都应当是考核指标的内容。通过过程绩效考核的控制和对关键绩效指标设计，引导企业朝着既定的营销目标推进。
作者：金赢唐
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