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如何在同质时代做区域市场
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铭万网
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时间:
2008年01月28日15:58
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信息来源:
营销中国
| | 编 者 按 ：要想在市场供大于求，品牌产品同质的情况下，占领市场，决胜终端，就必须要快，要比别人快，快不代表要比别人早下市场去开拓市场。
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云南的建材业近几年来得到和大的发展。品牌竞争日渐激烈。商家在选择品牌代理时总是在考虑产品、品牌、价格、质量方面的优势，厂家也不甘示弱，在完善自己的产品体系同时塑造品牌，降低成本。我曾在灯饰、木地板行业做过区域营销经理，结合多年的营销经验和对云南建材区域市场的分析、了解和体会来谈谈区域市场的操作。
首先我们就目前的木地板行业来做个简单的比较，除了圣象、大自然、安信具有很强的品牌优势外，云南的几百个品牌都在努力创造自己的品牌优势。但是就我看来总是逃不脱几个产品系列、花色、规格都差不多的同质，还有就是明星代言、促销如同一辙，价格方面更是不用说，商家都把自己的利润降到最低点，在加上地板行业本本身技术含量就不高，厂家很难在成本控制上有所突破。可以说云南的建材业已经迎来了品牌同质时代。
经销商做为区域市场的代理人，做市场的目的是什么呢——利润、销量、市场占有率。云南的区域经销商一般无力经营几个或多个品牌，单一品牌操作成为市场主流。在品派同质的情况下，我们来分析一下经销商，区域经销商很容易被短期的利益所驱动，他们一方面希望找到一个很有优势的品牌，另一方面希望品牌总代理给予很大的终端支持，包括品牌专卖店的装修、宣传、促销的补助，商家使出浑身解数，在无任何优势的情况下，区域市场很难开展起来。
完善的商业模式
“蓝海战略”的核心因素包括几个方面，把视线从关注竞争者的所做所为转向买方提供价值的飞跃；注重市场和产业边界，开启巨大的潜在需求开辟新的商业模式，实现颠覆性发展等。我们来分析下云南失常，庞大的低端消费市场的存在，而且这个市场在绝对意义上来说，远远没有饱和，无数商品还没有被消费者享受到，短期内，寻常消费者的需求还会增加，而他们的收入不会发生较大的变化，导致对高端消费的抑制，为此，我建议在产品同质化的今天，我们转换思维，做品牌不要一味的追求高端。要认清我们最庞大的消费群体，在日益激烈的竞争中，新的商业模式会不断出现，拥有自己一套完善的商业模式很重要。完善的商业模式一简单的形式，从普遍存在的问题开始，目前云南建材业已经进入微利时代，在此找准自己的定位，寻求更好的客户服务方法，以求在行业内取得战略性的控制地位。
细节决定成败，赢在执行
“海不择细流，故能成其大。山不拒细壤，方能成其高”对于区域营销，关键在细节，经销商在选择品牌时往往会做多方面的考察，如品牌定位，产品特点，以及价格优势。在同质的今天，特别是市场趋向饱和状态的情况下，产品、价格、质量千篇一律，经销商一时很难作出抉择，这就需要商家在细节上有所突破，曾经很多经销商向我抱怨：某某厂家说了不算，答应今天解决的问题拖到明天，某某厂家答应的促销礼品硬是不到位，某某厂家答应的支持现在闭口不谈等等。其实商家真的做不到吗？非也，只是不用心，不注重细节而已，久而久之经销商失去信心，总代理无销量，大家分道扬镳，产品细节也不容忽视，也许就产品上小小的细节的突破而成为你决胜终端的关键。
在区域营销中，很容易提到一个问题就是执行力，执行力的关键在于人，老板的思想、员工的思想都可以决定事前的成败，很多企业老板制定出一系列方案，自然有他的员工去执行，结果失败了，只是员工的问题吗？非也，我认为老板应该负关键性的责任，执行的关键在于选择有执行能力的人去执行。如果你在选人时就选错了的话，怎么去谈执行到位。执行的关键还在于应避免执行过程中的官僚主义，上司和下属，老板和员工在执行过程中饰演着不同的角色，执行到位，事情做成了，上司、老板的功劳，失败了，下属、员工的责任。久而久之，再有更好的方法、点子也是徒劳，你没办法去执行了。
要建设强势的终端
要想在市场供大于求，品牌产品同质的情况下，占领市场，决胜终端，就必须要快，要比别人快，快不代表要比别人早下市场去开拓市场，而是在某领域走在别人的前面，在此我们来分析一下经销商的心理经销商希望找到一个被消费者认可，被同行业认知的品牌，此时做品牌的拥有者该做什么呢？我人为既然很难在产品上来突破，那何不换一种方式，在知名度上突破呢，广告拉动是一个较快的方法，特别是短期内高密度的广告拉动，在市场内形成“强势品牌”，在行业内塑造“一线品牌”。再进行一些阐述性的分析报道，让产品的资讯叫别人送到有需求的经销商面前，他也许会选择。今天市场的竞争仅仅满足需求还远不够，要取得市场的主动权，就必须取得竞争的主动，市场如战场，只有赢得新机，才能赢得市场，才能成为市场的领导者。
区域经销商一般不直接向厂家进货，给总代理操作区域市场留下了很大的空间，云南建材业决胜在区域市场，谁可以做细市场，谁就可以掌握云南的终端市场，简单分析一下云南市场，地洲离昆明较远，交通也不书很方便，市级消费者一般不会直接到昆明采购建材产品，这就是说形成了地洲经销商直接面对终端消费的局面，昆明一大型灯饰的老总曾对我谈起“云南的钱很好赚，只要你对市场精耕细作，开发和维护好你的经销商，而经销商的回款一般是可以固定的，做好地洲，你的市场就有了”。我认为要做好区域市场主要做到几个方面：1.以洲、县为阵开发和巩固经销商；2.用产品优势逐渐完善产品体系；3.配合一定的促销和广告拉动；4.经销商团队的培养。
作者：池向平
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