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通过茅台涨价看企业营销
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铭万网
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时间:
2008年01月29日08:23
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信息来源:
中国鞋网
| | 编 者 按 ：事件营销正是由于具有一定的争议性才具有主动关注性，从这个层面上来看，事件营销具有天生的风险性。
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继2007年零售价上涨后，2008年一开年，茅台酒再次涨价。1月11日，贵州茅台2008年度首度发布重大事项公告，宣布其茅台酒出厂价格上调，平均上调幅度约为20％，此举使得茅台酒在酒水专卖店等卖场的零售价格再度上涨10％左右。
对于茅台再次挑起的白酒价格上调，著名公关专家、关键点公关董事长游昌乔进行了如此评价：“这次茅台的再次涨价，点燃了白酒业春节市场的烽火，是一次成功的事件营销。”随后，游昌乔用创立的公关传播5B原则，从公关传播结合点、支撑点、亮点、沸点和保护点等五个“关键点”，对茅台涨价事件进行了分析。
结合点（Binding point）
公关传播是为品牌的长远打造服务的，公关传播是否走在正确的方向，最根本取决于是否符合品牌的个性，在于有没有找到与品牌之间最牢固的结合点。
目前，粮食、大麦等价格上涨，造酒的原料价格上涨。有不少人认为这是白酒涨价的主要原因。但真实情况并非如此，造酒原料的涨价确实会导致白酒成本的增加，但按目前每吨造酒原料价上涨分摊到每瓶白酒上，零售价再涨也不会有如此大的幅度；如果是粮价上涨引起白酒涨价，那么，应该所有的白酒都提价。
目前这些酒价的大幅上涨，可以认定是生产厂家借势提价。
争霸高端市场才是此次茅台涨价主因，高端白酒价格的轮番上涨，从而引发高端白酒市场格局的巨大变化。从最近几天时间同行反应来看，目前尚不能证实五粮液、国窖1573、剑南春等公司的官方反应，不过市面上部分高端白酒经销商已开始搭茅台涨价便车跟进提价。五粮液、剑南春、泸州老窖等高端酒的经销商表示，近期都将提高零售价格，市酒类管理协会人士表示，从1月20日开始，黄酒、红酒等，也将拉开涨价序幕。
茅台提价，应该看作是对白酒跟风涨价之后的回应。此次茅台再度提价，也扩大了与其他品牌的价差，以保持茅台品牌在高端白酒中的有利位置，维持原有的市场格局。
支撑点（Backstop）
做品牌不是建空中楼阁，做公关传播不是空穴来风，一切的传播都必须有落地的措施予以支撑。
据了解，在茅台主品牌没提价前，低端产品就已经先期提价。07年2月份以来，茅台公司对中低端产品进行了价格调整，部分中低价位产品出厂价格都有上调，同时，茅台还减少了低端酒的产量，降低了低端酒的销售比例，低端酒产品将从原来的30％到40％降到20％.
据统计数据，茅台中低端白酒占到总销量的95％以上，而这些中低端产品的销售收入还不及高端产品的销售收入多，严重削弱了茅台公司的盈利能力。茅台低端产品提价之后，茅台的盈利能力将大幅提高，目前茅台公司处于收入高、利润低的现状，分析原因主要是中低端产品拖其后腿。
游昌乔认为，此次茅台主品牌再次提价，在提价之前茅台已对中低端产品进行先期提价，这样茅台的利润将会有所增加，也为茅台主品牌提价找到了契合的支撑点。
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