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唯美可能是广告的硬伤
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铭万网
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时间:
2008年01月29日08:30
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信息来源:
全球品牌网
| | 编 者 按 ：做广告必须了解受众，不要拘泥于唯美，否则可能掉进“叫好不叫卖”的陷阱。
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脑白金的广告很俗，俗不可耐！但是，就是这么俗的广告却成就脑白金骄人的销售业绩。
有人批判叶茂中的广告创意很俗，比如“太空人”创意就不断地用，但是，中国的广告人却无人能望其项背。
金牌厨柜是一个高端橱柜品牌，每套橱柜动辄大几万，甚至十多万，每一款产品、每一个终端展示厅都追求品位、追求唯美，然而，该品牌的户外广告却只有四个字——金牌厨柜！唯美吗？一点都不美。然而效果却很好，留给受众深刻的印象。
我曾经不止一次地告诉企划部门的同仁们：做广告要具体问题具体分析，不要一味的追求唯美，特别是户外广告，追求唯美往往是广告的败笔。做营销要懂得消费者分析，并且这个很重要；而做广告必须懂得受众分析，否则钱可能就打水漂了。
我们最近推出了幸福娃系列产品，设计公司给我们设计了一个非常唯美的广告主画面，我承认这个主画面在各终端超市发布，效果会非常好，因为终端的消费者会首先被五个幸福娃的精美图案吸引，进而关注主画面上并不突出的品牌名称。然而一旦我们将这个唯美的主画面照搬到户外T型路牌等户外广告上，必然犯了一个“形而上学”的错误。试想，在高速公路或者马路上，T型广告的受众对广告的浏览时间只是瞬间，而在这个瞬间中，即使受众被你的唯美画面打动，但是在他还没有看清楚是什么品牌的时候，车子早就从广告牌边上一闪而过了，那么唯美的价值在哪里呢？连品牌名称都不能让受众记住，唯美又有什么用呢？
对于广告应该“唯美”还是“土”，必须有以下几方面的考量，必须辩证的对待：
第一，针对不同的媒体，要有不同的策略。比如电视广告、户内广告等受众停留时间比较长、与受众距离比较近的广告应该考虑唯美一点；而户外路牌等，受众欣赏广告时间比较短促、与受众距离比较远的广告应该简单的直接突出品牌名称。
第二，针对不同的广告对象要有策略。年轻人或许喜欢唯美，而老人或许就喜欢直截了当，脑白金的成功有一点就在于它的直截了当。都市白领应该喜欢唯美，而农村广告则不妨俗一点。
第三，品牌的不同阶段，广告要有不同的策略。五粮液、剑南春等品牌天天在中央电视台播放企业形象片，效果很好，因为他们的品牌已经到了应该打造美誉度的时候了，早就不需要天天喊“五粮液、五粮液”了。而如果一个名不见经传的酒品牌也花巨资到央视与五粮液凑热闹，我想必死无疑。
第四，品牌的不同定位，广告要有不同的策略。高档的品牌定位，那么广告的唯美必不可少，而大众化的品牌定位则应该要有大众化的广告路线。
总之，做广告必须了解受众，不要拘泥于唯美，否则可能掉进“叫好不叫卖”的陷阱。
作者：吴世昌
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