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营销金刚变形与出发
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铭万网
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时间:
2008年01月31日17:20
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信息来源:
中国鞋网
| | 编 者 按 ：他们之所以有上述的信心，除了正经历消费升级的中国市场可预见的广告总额的增长，更重要的是，基于互联网和手机平台的数字营销，中国几乎是与美国、欧洲同时起步。
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对于部分中国广告人而言，互联网是如此的美妙，因为他们相信，这一传播平台，或许可以让自己某一天成为犹如大卫·奥格威那样的广告大腕，留下一本供后人研读的经典的《一个广告人的自白》2.0版本。
他们之所以有上述的信心，除了正经历消费升级的中国市场可预见的广告总额的增长，更重要的是，基于互联网和手机平台的数字营销，中国几乎是与美国、欧洲同时起步。与此同时，中国网民具有中国特色的网上冲浪行为，已经让进入中国市场的互联网巨头纷纷碰壁。
“美国的网民，在个性化订制方面的要求更加突出，而中国的网民，相较而言，会更从众些。”王宏鹏说道，他是奥美世纪执行副总经理，奥美世纪是奥美集团内部关注数字营销的公司。王宏鹏认为，这也是为什么在国外，雅虎是最流行的门户网站，而在国内，网民更接受提供海量信息的新浪式门户网站。
“互联网营销兴起不过几年时间，还没有沉淀下一套系统的操作手法。”正是觉得在数字营销领域，权威空位，因此王宏鹏所在的奥美世纪开始推出并逐步完善“魔方战略”。所谓魔方战略，即将奥美在全球范围内实践过的基于数字媒体平台的营销案例，分解成具体的营销工具，分门别类，“这些手法像魔方上的方块一样，不同的搭配会呈现出不同的效果。”王宏鹏说道，奥美希望通过这一方法，能够建立起一系列数字营销操作模板，其中核心的包括：媒体组合方式、搜索引擎营销（包括SEO／SEP）和口碑营销。
不过和奥美，或者说它的母公司WPP集团一样，众多的媒体新贵们同样有兴趣玩这种新营销魔方。
以美国的Google、雅虎、微软，中国的分众传媒、盛大公司为代表的新媒体公司，开始往互联网营销领域渗透，并购各类互联网营销技术／服务提供商。
2007年4月，Google以31亿美元的价格收购互联网营销技术服务商DoubleClick，随后，同月，雅虎宣布以6.8亿美元收购Right Media剩余的全部股份。5月，在WPP迅速收购据说被微软公司看上的网络广告服务商24／7 Real Media后，同月，微软以60亿美元收购在线广告代理公司Aquantive；2007年下半年，Google收购了网游广告公司AdScape。在中国市场，在以2.25亿美元收购好耶之后，分众传媒继续通过资本整合中国国内垂直类网站，成为“媒体＋广告代理公司”的控股公司。
而盛大公司亦开始布局网游营销，猎进广告服务专业人才，在香港注册网游传媒公司（In－Game Media）。另外，一些依然“势单力薄”的WEB2.0公司，基于2.0的互动特性，通过用户自生产内容，进而了解用户的个人信息，逐渐建立并不断完善用户数据库。这其中最为典型的，当属BSP（博客运营商）。“如何针对这些用户的兴趣，投其所好。”在一家BSP的COO看来，由于经常和用户接触，同时BSP对2.0技术更加熟悉，在提供新媒体营销服务时，他们有自己的优势。更有意思的是，这家BSP正试图建立泛媒体联盟，当然第一步是在WEB2.0的圈子内。
泛媒体联盟不能算是新概念，事实上，Google在推广Adsense时，建立的合作网络，也是一种媒体联盟。2006年，百度公司亦建立泛媒体战略联盟。
这意味着媒体新贵们正在借助整体向上的发展趋势，通过合作联盟，建立或者巩固强势媒体地位。
在强势媒体前，再怎么强势的代理商，都是相对弱势的。以渠道和技术而非内容力量崛起的新媒体，很难改变对新技术的嗜好。因此，现金流充沛的新媒体，在收购新的网络服务技术公司时，鲜少犹豫。
那么，如果不在网络技术服务领域加大投入，一直风光的四大整合营销集团（宏盟、WPP、阳狮、IPG）可能会很尴尬。在被誉为具备可量化、可跟踪优势的新媒体营销领域内，他们却无法提供“量化”、“跟踪”的工具。那些将新工具玩得烂熟于心的新媒体，或将取而代之，成为网络营销服务提供商。而他们其中的某一个人或将撰写出2.0版的《一个广告人的自白》。
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