| |
福临门的创新文化营销
| |
铭万网
|
时间:
2008年02月01日08:36
|
信息来源:
中国管理传播网
| | 编 者 按 ：在这个充分竞争的时代，企业面临的营销环境也在发生着深刻嬗变。
|
“2007年中国营销领袖年会暨第三届科特勒。标杆20评选落下帷幕。中粮集团“福临门”凭借07年新VI面市及对健康食用油消费潮流的倡导，一举获得2007年度中国营销标杆企业之“最佳文化营销奖”。
“科特勒·标杆20”旨在通过评出中国营销实践中具有创新精神和产生较大影响力的企业、人物，以此激励更多的企业勇于营销创新和实践。那么，“福临门”的文化营销的创新之处在哪里？它带给我们怎样的启发和借鉴？
文化营销“攻心为上”
在这个充分竞争的时代，企业面临的营销环境也在发生着深刻嬗变：一方面，继资本、知识、信息之后，消费者已经成为市场的关键驱动要素。而消费者的需求也日益升级和个性化，从基本的物质和功能满足，向精神、文化等更高层面的需求演进。另一方面，企业的产品和产品之间差异性越来越小。由此品牌成为了企业参与竞争的最重要武器。在这一大背景下，文化营销以创新营销的特点，成为企业赢得消费者，获得竞争优势的新途径。
社会学家认为，所谓文化，是指人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式，其实质是一种精神文化，并反映在人们的日常行为和思想观念中。而文化营销，就是企业通过适应和主动运用文化要素而进行营销，以顺应并满足消费者的精神文化需求，达到“攻心为上”的目的。事实上，文化营销在跨国企业中很早就得到广泛应用。比如，日本汽车企业为打开中国市场，在营销时使用汉语中的名言绝句：如“车到山前必有路，有路必有丰田车”；而“人头马一开，好事自然来”的广告创意，以及“万宝路”在中国的广告选择了故宫作为背景等，也无不是文化营销的典范。
但是，我们无不遗憾地看到，在文化营销中，大多是国际巨头领衔，而且形式大多局限于广告，局限于适应性运用文化营销的范畴。主动性应用文化要素传播，更具有创新和启发意义的很少；至于中国企业运用文化营销更不多见。而中粮集团“福临门”似乎是一个例外。
福临门文化营销新突破
作为一个世界500强的中国企业，中粮集团对中国文化的领悟，反映在“福临门”上最为传神。“福临门”本身字面意思即为国人喜闻乐见，顺应了国人特定的民族文化心理。而成立13年来，福临门凭借小包装食用油的推广，一步步改变了中国百姓沿袭了上千年的食用油消费习惯，让健康、营养的食用油消费观念占据绝对的主流，更是其消费者导向的生动见证。2007年，福临门文化营销再获新突破。
2007年7月26日，中粮集团发布了福临门品牌的全新VI。新VI强化了“福”的内涵，突出“福”字，强化品牌与“福”的关联，强调了中粮集团作为福临门产品的坚强后盾。福临门表示，要成为中国人的“福气供应商”，给中国人的生活带来更多福音。
“福”文化对于中国来说，可谓源远流长，深入人心。福临门品牌对“福”文化的强化，无疑是顺应了民族文化，同时，也为消费者提供了具有更多附加精神、文化价值的产品和品牌，更具有亲和力。而“得人心者的天下”，这是任何广告和其他营销方式所无法取得的效果。
“福临门”获得“最佳文化营销奖”的理由，也应证了这一点：“福气临门”、“五福临门”，一个“福”字让福临门与中国老百姓联系在一起。为了这样一个“福”字，它不惜换掉它已经用了13年的旧面孔。
其实，福临门的文化营销，是整个中粮集团战略的一个体现之一。中粮集团董事长宁高宁表示：中粮集团一直在践行“有限相关多元化、业务单元专业化”的核心战略，把与百姓生活息息相关的食品产业做好。而福临门系列产品作为中粮集团“直接与消费者交流”的终端产品，它的每一个元素都经受着成千上万的消费者挑剔的苛求，因此，将担负着更多的品牌承载重任。为此，中粮集团通过资本运作，资源倾斜等，让福临门在品牌打造上拥有更多创新活力。文化营销就是其中之一。
分析人士指出，福临门的文化营销，创新之处在于：它出自一个中国企业的手笔，打破了过去一直是国际巨头在中国导演文化营销的格局；超越了传统以广告方式进行文化营销的模式，和企业标识、品牌等相融合；从过去适应性的文化营销，变为主动性和创造性地运用文化要素进行文化营销。这对于目前正全面进入充分竞争时代的中国企业，启发和借鉴意义都不言而喻。
|
| | | |
本网引文仅用于传播，无经营目的；文章观点纯属作者个人意见，不代表本网观点；与本文相关意见及异议，请发信至zhaofeng@mainone.cn或致电：58271212-545。
| | |
| | | |
|
